OTC產(chǎn)品在市場(chǎng)擴(kuò)容下的競(jìng)爭(zhēng)之道

作為最市場(chǎng)化、最自由化的藥品營(yíng)銷市場(chǎng)，OTC市場(chǎng)有望從目前的3000億元擴(kuò)大到未來的6000億-8000億元。與此同時(shí)，除了原有的OTC企業(yè)之外，不少處方藥企業(yè)也欲轉(zhuǎn)型OTC?？梢詳喽?，未來OTC市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定是八仙過海，各顯神通，而到底“神不神通”，最終還得看藥企的營(yíng)銷策略。

　　漲價(jià)潮涌來，底氣何在？

　　眾所周知，自2015年6月國(guó)家決定放開藥品定價(jià)之后，藥品價(jià)格再無天花板。早前針對(duì)取消藥品政府定價(jià)一事，國(guó)家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，取消政府定價(jià)不是一放了之，并不等同于就此放任不管，而是表明政府的職能重心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，工作重點(diǎn)從監(jiān)管價(jià)格水平加快向監(jiān)管價(jià)格行為轉(zhuǎn)移，藥品價(jià)格監(jiān)測(cè)體系也會(huì)逐步建立健全，不斷完善。在這種情況下，整個(gè)藥品市場(chǎng)一方面是對(duì)定價(jià)放開的興奮，另一方面是對(duì)藥價(jià)是否會(huì)大漲的擔(dān)心，可以說是憂喜交加。如今，三年過去了，放開定價(jià)，給藥品市場(chǎng)和藥企帶來了不少影響。

　　對(duì)此，康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選認(rèn)為，放開價(jià)格管制，讓市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格無疑是正確的，給注重品質(zhì)、注重品牌的廠商帶來利好，企業(yè)可以進(jìn)一步提升價(jià)格、提高利潤(rùn)，確保產(chǎn)品療效，有更多資金用于研發(fā)等，同時(shí)也和低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品形成差異。不過，他表示，放開價(jià)格管制也會(huì)帶來負(fù)面影響，那就是劣幣驅(qū)逐良幣，國(guó)家對(duì)于完全相同的產(chǎn)品，尤其是中成藥的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)定得太低，比如有些只有定性測(cè)定，沒有有效成分的合格含量測(cè)定，或者中成藥檢測(cè)指標(biāo)單一，并不能代表這個(gè)中成藥的質(zhì)量療效，結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣，將會(huì)使得中成藥在消費(fèi)者心目中療效大打折扣。

　　顯而易見，放開價(jià)格管制之后，藥企對(duì)于藥品有了比較大的定價(jià)空間。前段時(shí)間，部分OTC藥品就迎來一波漲價(jià)潮。據(jù)華潤(rùn)三九、云南白藥等多家上市公司在披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中介紹，公司的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了不同幅度的價(jià)格上調(diào)。另外，據(jù)西南證券統(tǒng)計(jì)，截至今年3月，上市公司必康股份旗下的黃連上清片提價(jià)幅度超過100%、阿司匹林片提價(jià)幅度接近80%、強(qiáng)力枇杷露提價(jià)幅度約50%、安胃膠囊和小兒感冒顆粒提價(jià)幅度均超過20%。佛慈制藥也從今年3月1日起對(duì)多種劑型的100多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行全線提價(jià)，江中集團(tuán)的一批藥品價(jià)格也均有所上調(diào)。

　　在當(dāng)前國(guó)家不斷大力推進(jìn)降藥價(jià)的背景下，針對(duì)部分OTC反而價(jià)格上漲的這種互相矛盾的現(xiàn)象，未免讓人產(chǎn)生疑慮。對(duì)于這個(gè)顧慮，李從選就表示，國(guó)家降低藥價(jià)，主要是降低醫(yī)療系統(tǒng)處方藥銷售過程中，不合理、中間環(huán)節(jié)太多造成的高藥價(jià)，尤其是一些化學(xué)藥，就像最近很火的“神藥”格列衛(wèi)這樣的藥需要降價(jià)。藥品既然是商品，就應(yīng)該價(jià)格可控，有漲有跌，只要價(jià)格符合市場(chǎng)規(guī)律即可。另外，對(duì)于仿制藥和進(jìn)口藥，國(guó)家在價(jià)格方面應(yīng)該有指導(dǎo)性意見，不得讓一些壟斷者牟取暴利即可。

　　據(jù)了解，本輪價(jià)格上漲的OTC藥品有三九胃泰、感冒靈、強(qiáng)力枇杷露、片仔癀、云南白藥、東阿阿膠、黃連上清片、阿司匹林、草珊瑚，三金桂林的西瓜霜、馬應(yīng)龍痔瘡膏、紅霉素軟膏、大青葉、咳必清、谷維素片、復(fù)方甘草片等一大批藥品。不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格上漲的OTC藥品主要集中在中藥和品牌藥。

　　在李從選看來，絕大多數(shù)OTC類的中藥和中成藥品，價(jià)格都是偏低的。對(duì)于中成藥來說，由于多年來中藥材大都在漲價(jià)，且自然氣候?qū)Ξa(chǎn)量影響較大，比如今年的金銀花產(chǎn)量低，市場(chǎng)上采購(gòu)的價(jià)格就偏高。另外，還有其他原材料價(jià)格、人工成本、運(yùn)輸成本這幾年都是飛漲的，因此中藥漲價(jià)在情理之中。也有些漲價(jià)是供求關(guān)系引起的，同樣符合市場(chǎng)規(guī)律，如果不漲價(jià)，一些中成藥由于采購(gòu)不到合格原料，就無法保證執(zhí)行量，就會(huì)有人作假。

　　除了原材料等原因，中藥價(jià)格的上漲也是受到國(guó)家對(duì)于中藥材監(jiān)管趨嚴(yán)的影響，隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷優(yōu)化提升，藥材質(zhì)量也在提升，價(jià)格自然也就提高了，這其實(shí)也是從側(cè)面反映出藥品的質(zhì)量更加有保證。有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，其實(shí)除了OTC藥品之外，處方藥等藥品也在漲價(jià)，畢竟隨著人工成本、環(huán)保成本，以及兩票制改革之后稅務(wù)成本的上升，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本也在不斷上漲，也就進(jìn)一步助推了藥品漲價(jià)。

　　品牌是最佳競(jìng)爭(zhēng)利器

　　有觀點(diǎn)表示，作為藥企，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中選擇提價(jià)。那么這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于同類OTC產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而言又是否會(huì)有影響？對(duì)此，李從選表示，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是企業(yè)的事情，自然地，企業(yè)可以選擇提價(jià)，采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，以小眾人群為目標(biāo)顧客群體，也可以采取一般品質(zhì)低價(jià)策略，以廣大人群為目標(biāo)群體。關(guān)鍵就在于能否把自己的價(jià)格策略執(zhí)行與堅(jiān)持做到位，因此提價(jià)還是降價(jià)，不會(huì)影響大局，其實(shí)都是藥企自己的事情。

　　近年來，隨著醫(yī)改的不斷深入，以及醫(yī)藥電商的進(jìn)入，OTC市場(chǎng)也在不斷發(fā)展。作為最市場(chǎng)化，也是最自由化的藥品營(yíng)銷市場(chǎng)，OTC市場(chǎng)存在著更多的可能。專業(yè)人士認(rèn)為，未來，受到大健康國(guó)家戰(zhàn)略層面的驅(qū)動(dòng)、《中醫(yī)藥法》實(shí)施的鼓舞、處方藥在醫(yī)療渠道的各種限制、醫(yī)藥分家的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，OTC市場(chǎng)將快速擴(kuò)容。特別是黨的十九大報(bào)告把醫(yī)藥分家明確寫入，這意味著醫(yī)藥分家將在未來五年內(nèi)基本完成。屆時(shí)，大量處方外流，OTC市場(chǎng)有望從目前的3000億元擴(kuò)大到未來的6000億元-8000億元，而這也是外企、處方藥企業(yè)等紛紛轉(zhuǎn)型做起OTC的主因。

　　李從選還指出，市場(chǎng)集中度、企業(yè)集中度、品種集中度、品牌集中度都在提升，提升的方法就是關(guān)停并轉(zhuǎn)，這是目前的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。一些品種高、療效好的產(chǎn)品已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，但也有一些所謂的控銷產(chǎn)品，本身沒有特色，沒有特點(diǎn)，僅僅憑借著提高10-20倍的價(jià)格，改換較好的包裝，就推向市場(chǎng)，這屬于欺騙消費(fèi)者的行為，值得反思，也必然不會(huì)長(zhǎng)久，會(huì)被消費(fèi)者拋棄。未來在OTC市場(chǎng)快速擴(kuò)容之下，企業(yè)對(duì)于OTC產(chǎn)品品牌的塑造尤其重要，需要大眾媒體，尤其是新媒體傳播，藥企的終端推廣促銷，連鎖終端的首推等要素互相結(jié)合才能產(chǎn)生，比如近幾年的天士力復(fù)方穿心蓮滴丸、好好黃芪顆粒等。

　　隨著OTC市場(chǎng)本身不斷改造升級(jí)，如今也陸續(xù)有不少處方藥企轉(zhuǎn)型OTC或者打算轉(zhuǎn)型OTC。對(duì)于欲試水OTC的處方藥企而言，想要與原有的OTC企業(yè)搶奪這塊大“蛋糕”，就必須制定好策略。

　　為此，李從選提出了六方面的建議：第一，確立獨(dú)家產(chǎn)品運(yùn)作OTC市場(chǎng)，同質(zhì)化產(chǎn)品謹(jǐn)慎投入。第二，OTC產(chǎn)品品牌的樹立，需要挖掘一些未被完全滿足的治療與保健領(lǐng)域，如江中的乳酸菌素片等無副作用的腸道用藥。第三，確保產(chǎn)品品質(zhì)療效，臨床證明是有效的產(chǎn)品，尤其是地標(biāo)轉(zhuǎn)國(guó)標(biāo)時(shí)代的所謂中藥獨(dú)家品種，是否有效不要自欺欺人，還是驗(yàn)證了有效才來做。第四，配合消費(fèi)升級(jí)，采取升維競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品原料、投料、工藝、包裝、使用方法等多方面都做到最好，讓產(chǎn)品療效說話，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如最近有幾家企業(yè)的風(fēng)油精，品質(zhì)考究，用法上做成精裝滾珠給藥方式，價(jià)格提高近10倍，還非常暢銷。第五，注重終端、渠道的品牌塑造，優(yōu)先采取新媒體進(jìn)行廣泛的傳播。第六，自己組建好團(tuán)隊(duì)。做好終端助銷、動(dòng)銷、推廣、培訓(xùn)、公關(guān)公益等活動(dòng)。

　　李從選還認(rèn)為，2018年OTC營(yíng)銷模式趨勢(shì)主要有三大類。第一大模式是媒體品牌塑造+終端戰(zhàn)略強(qiáng)推+地面團(tuán)隊(duì)助銷的模式。這種模式的好處在于可以快速打開市場(chǎng)，快速擴(kuò)容，但需要整體規(guī)劃、大力投入和超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)管理能力。第二大模式是聚焦模式，聚焦特色獨(dú)家單品、聚焦有限特大終端、聚焦特定人群，進(jìn)行目標(biāo)精準(zhǔn)服務(wù)與營(yíng)銷。第三大模式是大連鎖、大聯(lián)盟的貼牌、專銷模式。目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)緊密采購(gòu)聯(lián)盟，可能會(huì)向供應(yīng)商承諾任務(wù)量，比如擁有各省份主流連鎖的泊云利民公司，就是一個(gè)緊密型專業(yè)集采品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品的合作聯(lián)盟。品牌藥企應(yīng)該密切關(guān)注這一模式，找出應(yīng)對(duì)之道。

　　其實(shí)，品牌營(yíng)銷、價(jià)格和市場(chǎng)終端對(duì)于OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都具備重要影響，企業(yè)也應(yīng)該在這幾個(gè)方面多下功夫。“品牌是競(jìng)爭(zhēng)到最后的最佳競(jìng)爭(zhēng)利器，一旦在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一個(gè)品類名詞，做成品類第一，就形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因此任何時(shí)候都不能忽視消費(fèi)者的宣導(dǎo)教育和品牌傳播，只是傳播方式要與時(shí)俱進(jìn)。價(jià)格策略上，不同企業(yè)有不同策略，沒有對(duì)策，個(gè)人主張優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，以品質(zhì)取勝的高價(jià)策略。堅(jiān)持下來，消費(fèi)者就會(huì)有認(rèn)知。至于終端，要采取選擇性合作、協(xié)銷、助銷，以及“高毛首推”、教育培訓(xùn)等策略?！崩顝倪x如是說道。