零售升級 唯快不破

隨著新一輪信息技術革命的爆發(fā)，制造業(yè)、消費等領域都在發(fā)生“數(shù)字蝶變”，數(shù)字經濟正邁向從量變到質變的歷史性拐點。有報告顯示，2016年我國數(shù)字經濟規(guī)?？偭窟_22.58萬億元，躍居全球第二，占GDP比重達30.3%。數(shù)字經濟正成為推動經濟變革、效率變革和動力變革的加速器，撬動經濟發(fā)展的新杠桿。

　　數(shù)字經濟拐點時刻，包括物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能、先進的機器人技術等給醫(yī)藥領域帶來了怎樣的效率變革？這樣的變革又將何去何從？本刊推出“數(shù)字經濟拐點時刻的醫(yī)藥產業(yè)系列報道”，敬請關注。

　　距云溪大會上馬云提出新零售概念至今，新零售已經“新”了一年半時間。在此期間，各互聯(lián)網巨頭也的確新動作頻頻，或并購線下實體，或融入終端集群……但頻頻動作背后，新零售依然還處于自說自話的前生態(tài)階段。撲朔迷離中往往孕育著新的進化契機，對于醫(yī)藥產業(yè)的新零售探索而言更是如此。

　　新零售一般是以信息技術為驅動，以消費者體驗為核心，將線上、線下的多種要素進行融合的新興零售模式。

　　當前，包括藥品零售業(yè)在內的實體零售業(yè)轉型升級成效初顯。商務部新聞發(fā)言人高峰日前在商務部例行新聞發(fā)布會上介紹，隨著實體零售企業(yè)積極轉型升級，傳統(tǒng)商業(yè)體也在不斷調整商品結構和業(yè)態(tài)結構，開展供應鏈、渠道和服務方式創(chuàng)新，線下零售回暖趨勢持續(xù)增強。

　　具體到醫(yī)藥行業(yè)，無論是傳統(tǒng)藥店還是醫(yī)藥電商，都在進行新零售的轉型探索。最近，叮當快藥宣布與甲骨文進行戰(zhàn)略合作，升級醫(yī)藥新零售數(shù)字化服務平臺。老百姓大藥房董事長謝子龍也公開表示，藥品零售行業(yè)高毛利時代已經過去，要積極擁抱新零售，增強核心競爭力。

　　升級的瓶頸與探索

　　自馬云2016年10月在云溪大會上首次提出“新零售”概念后，“新零售”在各行各業(yè)持續(xù)發(fā)酵。醫(yī)藥電商需要轉型?！叭藗冊J為醫(yī)藥電商會取代傳統(tǒng)藥店，但近年來純互聯(lián)網背景的藥店銷售額在藥品零售業(yè)所占比例從15%下跌到了9%左右，線上‘天花板’出現(xiàn)，這讓醫(yī)藥電商意識到，面對不斷變化的市場，必須轉型?！毙袠I(yè)資深專家邵清說。

　　積極向新零售轉型的1藥網對此深有體會。1藥網聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長于剛介紹，線上和線下銷售各有利弊，前者不受時空和場所的限制，但倉儲配送成本高，并受限于處方藥管控和醫(yī)保政策，服務范圍、能力和消費者體驗大打折扣；后者店租和人力成本高，但能即時為患者提供“可觸摸”的商品和服務體驗，用戶黏性更好。“用戶的需求是多種多樣的，單純的線上或線下服務無法滿足用戶的不同需求，線上線下融合是大勢所趨。在此背景下，隨著互聯(lián)網和信息技術的不斷發(fā)展以及消費升級，以構建健康大數(shù)據(jù)平臺為基礎的醫(yī)藥新零售應運而生?！庇趧傃a充說。

　　 “其實，新零售概念提出之前，醫(yī)藥行業(yè)已有類似的探索?！鄙矍褰榻B，一些傳統(tǒng)連鎖藥店此前已自發(fā)提供“快送”和“輕問診”服務。

　　走在潮流前面的醫(yī)藥電商自然也不會落后?！?015年開始，1藥網啟動了線上和線下融合的嘗試。我們開了第一家O2O線下體驗店，用戶可以在店內瀏覽、下單，與執(zhí)業(yè)藥師溝通，可以選擇送藥上門，店內支持移動、社保等支付……那時還沒有‘新零售’的概念。”于剛說。

　　在搜藥網副總裁李英利看來，藥品零售業(yè)轉型為新零售的動力源是消費升級——消費人群日益年輕化，其消費習慣對藥店銷售模式、銷售品類提出了新要求，藥品零售業(yè)必須按照消費需求的變化去轉變銷售模式。

　　傳統(tǒng)藥店與消費者的關系更密切，對消費群體的變化更為敏銳，加之運營成本的上升和來自醫(yī)藥電商的競爭，生存的危機感讓他們對轉型更為迫切?！暗降觐櫩蛿?shù)量減少，是目前傳統(tǒng)藥店面臨的一個共性問題。隨著競爭日趨激烈和行業(yè)門檻提升，在政策環(huán)境和市場環(huán)境的雙重影響下，傳統(tǒng)藥店前景堪憂?！敝x子龍說，在藥品價格比較透明的情況下，如何提高消費者滿意度、提高商品流通效率，成為藥店必須考慮的問題。

　　角色的轉換與融合

　　在進行新零售探索中，線下傳統(tǒng)藥店和線上醫(yī)藥電商相向而行，互相學習。通常情況下，線上藥店與各類第三方平臺合作，進行全渠道引流；線下藥店則通過輕問診、擴展銷售商品品類、提供專業(yè)化個性化的藥事服務來留住客戶。在此過程中，消費者、藥店和藥企之間的關系變得更加緊密。其中，消費者的地位扶搖直上。傳統(tǒng)藥店從原來的以銷售產品為核心轉變?yōu)橐韵M者為核心，圍繞消費者的需求提供高性價比的產品和服務?！耙郧昂芏嗨幍暝谙蛳M者推薦產品時首先考慮的是高毛利和控銷，其次才考慮是否為消費者所必需。”邵清解釋，這是因為在傳統(tǒng)銷售模式中，藥企采用層層分包的方式供貨，更注重營銷策略而非服務質量，藥店則希望賺取高毛利。由于地域局限和信息不透明，消費者可以選擇的藥店數(shù)量有限，對藥品品質和價格的了解也不充分，在整個藥品銷售鏈條中，消費體驗并不被重視。

　　現(xiàn)在，為消費者提供更舒適的消費體驗，成為醫(yī)藥電商和傳統(tǒng)藥店的共同目標。以老百姓大藥房為代表的傳統(tǒng)藥店，正在試圖改變人們“藥店只賣藥”的傳統(tǒng)印象——通過提供線上下單、送貨上門服務，結合智能穿戴設備等物聯(lián)網技術，監(jiān)測用戶健康狀態(tài)，為用戶提供健康咨詢服務，從而構建健康大數(shù)據(jù)平臺，為消費者提供個性化的健康管理方案。1藥網的做法在醫(yī)藥電商里也頗具代表性。通過線上與線下、藥店與問診平臺的連接，1藥網提供在線問診、藥品銷售、用藥指導、慢病管理、健康管理等服務，B2C醫(yī)藥電商也在向健康管理服務平臺轉變。

　　與此同時，藥店與上游藥品生產企業(yè)的關系也在改變，藥店的話語權逐漸增加，“對新零售的探索增強了傳統(tǒng)藥店服務用戶的能力，讓藥店積累了更多的用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，藥店在與產業(yè)上下游的合作中獲得了更大話語權?！庇趧偨忉?，藥店在經營過程中積累了大量、清晰的用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，包括客戶對商品的需求量、需求形式、價格敏感度、品牌忠誠度等信息，從而可以為藥企提供更多有價值的市場信息。

　　專業(yè)的聚合與回歸

　　 “盡管很多傳統(tǒng)藥店已經做好轉型的心理準備，但新零售還是一個比較‘泛’的概念，究竟什么是新零售，大家還在摸索中?！崩钣⒗J為，正在進行的消費升級將引導零售藥店轉向多個方向，其中之一是轉型為專業(yè)化綜合健康管理服務平臺。

　　在李英利看來，受公立醫(yī)院藥品零差價和嚴控藥占比等政策的影響，不少醫(yī)院趨向剝離藥房，由此釋放的用藥流量將分流到社區(qū)醫(yī)院和社會藥店。藥店要承接這部分流量，勢必要提供更多的處方藥，這就要求藥店提高專業(yè)化程度。執(zhí)業(yè)藥師要能提供優(yōu)質、專業(yè)的藥事服務，藥店店員要能提供后續(xù)的用藥監(jiān)測服務。謝子龍也認為，新零售要求藥店的專業(yè)性大幅提升，“傳統(tǒng)藥店帶有很深的快消品行業(yè)烙印。行業(yè)發(fā)展到今天，回歸藥品零售專業(yè)屬性的要求越來越迫切。”

　　提升藥店專業(yè)能力，藥企的參與不可或缺。李英利指出，零售藥店的升級必定圍繞所售產品展開。藥企對自家產品最為了解，所以有必要通過藥店和藥企共建零售關系體，來為顧客提供更為專業(yè)的服務。

　　這樣的嘗試也已出現(xiàn)?！拔覀冋诜e極擴大與上游企業(yè)的合作，希望上游企業(yè)加入到服務顧客健康的閉環(huán)中來，改變上游企業(yè)僅僅供貨的傳統(tǒng)模式?！敝x子龍介紹，DTP專業(yè)藥房（直接向患者銷售高價值新特藥的藥房）是目前老百姓大藥房承接醫(yī)院處方外流的主要模式。為了做好DTP模式，老百姓大藥房與相關藥企進行深度合作，以提升藥店服務的專業(yè)性。

　　同時，藥企也在主動開展藥店教育，為專業(yè)化藥品在藥店銷售做準備。如近日西安楊森支持中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會，對社會藥房藥師開展用藥指導和康復標準化培訓。