處方藥企業(yè)如何轉(zhuǎn)型控銷

醫(yī)藥網(wǎng)4月17日訊　市場(chǎng)推廣從處方藥的重科學(xué)、重證據(jù)，向特色控銷產(chǎn)品的易記、易用轉(zhuǎn)變。

　　處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式，首先要搞明白什么是控銷？控銷的根本是“控價(jià)格”，完整的說法是“控制價(jià)格體系”，就是不能讓價(jià)格體系混亂，保證經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)都有合理的利潤(rùn)，產(chǎn)生利益驅(qū)動(dòng)作用，從而保證銷售鏈條通暢。

　　要想做到控價(jià)格，就必須控終端、控市場(chǎng)。廣覆蓋容易導(dǎo)致終端借用廠家產(chǎn)品低價(jià)銷售，以吸引顧客，而控終端就是對(duì)終端進(jìn)行篩選，選擇適合企業(yè)產(chǎn)品的終端鋪貨，這實(shí)際是人為創(chuàng)造了產(chǎn)品的稀缺性，讓終端感覺：“我有這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)面的藥店沒有這個(gè)產(chǎn)品，我是獨(dú)家經(jīng)銷?！蓖瑫r(shí)也就創(chuàng)造了廠家與企業(yè)談判的籌碼，比如獲得終端首推、重點(diǎn)展示等權(quán)利。

　　不過現(xiàn)在控終端已經(jīng)成為控銷模式的標(biāo)配，籌碼的作用已經(jīng)大大降低，但處方藥轉(zhuǎn)型進(jìn)入控銷市場(chǎng)，產(chǎn)品本身有獨(dú)特性，控終端的籌碼作用比較大。

　　控市場(chǎng)是為了保證市場(chǎng)秩序，防止市場(chǎng)出現(xiàn)沖竄貨，或者在醫(yī)藥大市場(chǎng)，如太和市場(chǎng)底價(jià)掛網(wǎng)或在電商底價(jià)銷售等現(xiàn)象。市場(chǎng)秩序紊亂會(huì)打破價(jià)格體系的平衡，使利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制失靈，產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，而被市場(chǎng)拋棄。

　　大產(chǎn)品或多產(chǎn)品控銷

　　處方藥營(yíng)銷模式與控銷模式除了思維方式不同，從目標(biāo)市場(chǎng)到終端銷售的方法也完全不同。

　　處方藥銷售以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為目標(biāo)市場(chǎng)，控銷模式以零售終端為目標(biāo)市場(chǎng)；處方藥玩的是醫(yī)保目錄、產(chǎn)品操作空間、招投標(biāo)，控銷模式玩的是產(chǎn)品配置、驅(qū)動(dòng)機(jī)制、終端動(dòng)銷；處方藥講究專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，控銷模式講究產(chǎn)品定位、終端推薦。

　　因此，雙方模式設(shè)計(jì)的思路完全不同，設(shè)計(jì)方法也不同，如果不能透徹了解控銷模式的本質(zhì)及其運(yùn)作方式，就難以設(shè)計(jì)出適合企業(yè)、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。

　　營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品篩選、目標(biāo)終端設(shè)定、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、組織模式、激勵(lì)模式、市場(chǎng)支持體系建設(shè)、管理模式確定等內(nèi)容。這些內(nèi)容是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的基礎(chǔ)，比如產(chǎn)品篩選，如果企業(yè)以原有處方藥進(jìn)入市場(chǎng)，就要考慮這個(gè)產(chǎn)品是否適合終端銷售？銷售潛力如何？能否產(chǎn)生足夠的銷量來支撐隊(duì)伍運(yùn)作？

　　如果選擇單一產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)就要用大單品控銷模式；如果是多產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，則要考慮多產(chǎn)品控銷模式。

　　一旦營(yíng)銷模式選擇失誤，轉(zhuǎn)型就會(huì)失敗，企業(yè)就會(huì)失去轉(zhuǎn)型信心，損失的不僅是金錢成本，更重要的是產(chǎn)生了時(shí)間成本和沉淀成本。當(dāng)前，處方藥企業(yè)紛紛進(jìn)入控銷市場(chǎng)，一旦競(jìng)品占據(jù)了市場(chǎng)位置，將會(huì)大幅增加后來者進(jìn)入市場(chǎng)的成本，市場(chǎng)開拓將更難，終端動(dòng)銷投入的資源和精力會(huì)更大，甚至失去機(jī)會(huì)后會(huì)失去士氣，視控銷為畏途。

　　包裝定位適合終端

　　處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式，如果以為“只是把原來的處方藥從醫(yī)院處方轉(zhuǎn)到零售柜臺(tái)上賣”那么簡(jiǎn)單，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　醫(yī)院市場(chǎng)和零售市場(chǎng)截然不同。醫(yī)院市場(chǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵客戶是醫(yī)生，醫(yī)生有絕對(duì)的權(quán)威，醫(yī)生處方，患者必須接受，患者基本沒有選擇權(quán)。因此，患者對(duì)產(chǎn)品包裝沒有感受，不會(huì)通過產(chǎn)品包裝來評(píng)判產(chǎn)品好壞。

　　而在零售終端，終端營(yíng)業(yè)員有推薦權(quán)，消費(fèi)者也有選擇權(quán)。由于消費(fèi)者有自主選擇權(quán)，產(chǎn)品包裝就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，產(chǎn)品包裝好壞、是否有足夠的沖擊力直接對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響。

　　醫(yī)院市場(chǎng)產(chǎn)品重視學(xué)術(shù)推廣，學(xué)術(shù)推廣需要專業(yè)性，需要專業(yè)的學(xué)術(shù)證據(jù)?？劁N產(chǎn)品需要終端推薦，要讓營(yíng)業(yè)員掌握產(chǎn)品知識(shí)，更重要的是讓營(yíng)業(yè)員能夠用幾句話說明白產(chǎn)品，促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，與競(jìng)品差異化、與眾不同的產(chǎn)品定位，以及圍繞產(chǎn)品定位的賣點(diǎn)提煉和產(chǎn)品推薦話術(shù)成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　因此，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面，企業(yè)需要研究什么樣的產(chǎn)品包裝適合終端？什么樣的產(chǎn)品包裝具有影響力，甚至有一定的品牌化作用？不能簡(jiǎn)單地把原有針對(duì)臨床醫(yī)生的處方藥產(chǎn)品定位直接拿到零售終端，而是要根據(jù)產(chǎn)品、根據(jù)競(jìng)品、根據(jù)市場(chǎng)來確定適合終端的產(chǎn)品定位。

　　推廣簡(jiǎn)單差異化

　　普藥的特點(diǎn)是市場(chǎng)成熟度高，像小兒氨酚黃那敏顆粒，大家都知道是干什么用的，終端推薦時(shí)，不要解釋這是治感冒的產(chǎn)品，主要看營(yíng)業(yè)員推薦哪個(gè)廠家的產(chǎn)品。

　　處方藥的特點(diǎn)是在零售終端的市場(chǎng)成熟度低，知道的人少，終端推薦的時(shí)候需要向消費(fèi)者解釋。而終端不像醫(yī)院，患者希望醫(yī)生能夠多說。在零售終端，營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者的接觸時(shí)間短，需要相當(dāng)精煉的推薦話術(shù)來推薦產(chǎn)品，還要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此，產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉、終端推薦話術(shù)就很關(guān)鍵。

　　普藥控銷產(chǎn)品沒有特色，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，銷售上量也沒有什么好方法，一靠壓貨，二靠店面促銷。而處方藥轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，大都是?？祁惍a(chǎn)品，終端不會(huì)賣，不敢壓貨，消費(fèi)者不熟悉，不敢買，靠傳統(tǒng)普藥促銷方式難以見效，需要更有效的解決方法。因此，處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式需要建立較強(qiáng)的市場(chǎng)體系，包括市場(chǎng)推廣體系和市場(chǎng)培訓(xùn)體系。

　　推廣體系重點(diǎn)是一方面建立產(chǎn)品知識(shí)體系，特別是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品話術(shù)等內(nèi)容，另一方面要策劃終端銷售解決方案，解決終端銷售的后顧之憂。培訓(xùn)體系的重點(diǎn)是讓銷售人員和終端掌握推廣體系的內(nèi)容。

　　筆者所在咨詢公司一直強(qiáng)調(diào)，零售終端市場(chǎng)與處方藥醫(yī)院市場(chǎng)不同，醫(yī)生都是高學(xué)歷階層，對(duì)廠家提供的學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容看的是專業(yè)性和科學(xué)性，而零售終端的營(yíng)業(yè)員大都是初高中學(xué)歷，對(duì)專業(yè)性和科學(xué)性要求不高，但是因?yàn)榻K端產(chǎn)品有成百上千個(gè)，如何在眾多產(chǎn)品中突出出來，并且簡(jiǎn)單，容易被營(yíng)業(yè)員記住，則是策劃和培訓(xùn)的重點(diǎn)。

　　市場(chǎng)轉(zhuǎn)型就是從處方藥市場(chǎng)體系向控銷市場(chǎng)體系轉(zhuǎn)變，必須從處方藥的長(zhǎng)篇大論、重科學(xué)、重證據(jù)，向特色控銷產(chǎn)品的簡(jiǎn)單、差異化、易記、易用轉(zhuǎn)變。

　　銷售隊(duì)伍有戰(zhàn)斗力

　　隊(duì)伍是模式轉(zhuǎn)型成功的保障。處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型控銷，無論是選擇自營(yíng)模式，建立自營(yíng)銷售隊(duì)伍，還是選擇代理模式，建立招商隊(duì)伍，都需要一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍。

　　處方藥銷售重點(diǎn)在招投標(biāo)，不能中標(biāo)，一切都無從說起，特別是對(duì)于處方藥招商代理模式來說，一旦中標(biāo)，就是代理商找廠家，所以處方藥銷售的重點(diǎn)在于獲取準(zhǔn)入資格。

　　而同樣是招商，控銷模式需要銷售人員主動(dòng)出擊，甚至深入終端，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，到鄉(xiāng)村診所去找代理商。鄉(xiāng)村診所遠(yuǎn)離城市，交通不便，其難度可想而知。做控銷，沒有吃苦耐勞的精神難以勝任。所以在人員選擇上，更傾向于誠(chéng)實(shí)能干型人才。

　　不要指望招到一幫懂控銷的人，就可以萬事大吉了?，F(xiàn)在市場(chǎng)上懂得控銷的人員大部分只是熟悉普藥控銷模式，對(duì)處方藥轉(zhuǎn)型的特色產(chǎn)品如何操作基本沒有概念。而普藥控銷所倡導(dǎo)的多產(chǎn)品、多層級(jí)、底價(jià)承包、層層加價(jià)的方式并不適合特色產(chǎn)品，特色產(chǎn)品更適合大單品控銷模式，所以組織轉(zhuǎn)型中，應(yīng)該采用什么樣的組織架構(gòu)、組織層級(jí)、人員組成結(jié)構(gòu)等都要根據(jù)實(shí)際情況而定，不可盲目模仿普藥控銷模式。