政策倒逼營銷創(chuàng)新

醫(yī)藥網4月17日訊　近幾年，影響市場的重要醫(yī)改政策密集出臺，醫(yī)藥市場變得愈發(fā)撲朔迷離，可以說，整個醫(yī)藥市場完全被頻出的重磅政策覆蓋。

　　包括藥品集中采購、藥品價格改革、醫(yī)保目錄調整、醫(yī)保支付方式改革、生產企業(yè)GMP、流通企業(yè)GSP認證、仿制藥一致性評價、藥品審評制度改革、“營改增”“兩票制”等稅票制度改革等政策，一波又一波地影響著藥品市場。

　　在此錯綜復雜的環(huán)境下，國內藥品生產企業(yè)均面臨升級轉型，面臨下一步發(fā)展的重大抉擇。特別是市場運作方式的調整，可能影響企業(yè)的生死存亡。如何認清形勢，迅速反應，創(chuàng)新營銷思路成為藥品生產經營企業(yè)當前的首要問題。筆者認為，以下幾點或可作為參考。

　　招標不再“為王”

　　首先要認清自2009年國家實行省級統(tǒng)一藥品集中采購以來，給藥品市場帶來深刻影響的第一大政策變化。

　　2015年國辦7號文前的三輪招標已經在市場形成深深的烙印，不再重復。自7號文件開始，在公立醫(yī)院藥品分類采購的總體框架下，招標形勢發(fā)生較大變化，中標或掛網入圍企業(yè)數(shù)量明顯增多，藥品中標和掛網回歸市場準入的原始市場定位。

　　另外，“兩票制”、醫(yī)保支付方式改革等政策在市場的話語權逐漸加重，過去那種基藥獨家貨源供應、“一標吃三年”一個品種中標即可躺在床上數(shù)錢的“招標為王”時代已經一去不復返。

　　市場決定性的政策環(huán)境發(fā)生變化，招標不再代替市場開發(fā)，企業(yè)市場競爭的自主權增強，企業(yè)營銷模式面臨結構性調整。

　　重在終端維護

　　二是適應新的市場環(huán)境，調整營銷運作方式。商業(yè)渠道的功能轉換，大型商業(yè)公司主要發(fā)揮配送作用，體現(xiàn)為規(guī)模大、配送覆蓋范圍廣、抗風險能力強。在GSP認證等政策推動的醫(yī)藥商業(yè)整合中，此類公司因實力稱雄，成為商業(yè)公司集中度提高的主導者，如廣藥、華潤、國控、上海醫(yī)藥等商業(yè)巨頭?！皟善敝啤闭呦拢祟惿虡I(yè)公司作為戰(zhàn)略合作伙伴成為規(guī)模型生產經營企業(yè)合作的首選，我們應加強與此類企業(yè)的戰(zhàn)略合作。

　　原以普藥、基藥廣覆蓋為代表的企業(yè)實行的普藥一級代理、二級分銷配合終端拉動的營銷模式已經不再適應新的市場，因此，原主要針對商業(yè)公司的促銷、讓利及降價等手段漸失效力。

　　主要的市場開發(fā)方向應重點放在終端維護上，發(fā)揮或提升市場部的市場策劃職能，發(fā)揮好產品經理作用并形成產品經理縱向開發(fā)市場的營銷新體系，配合考核，建立完善的專業(yè)推廣方式；或者渠道下沉，選擇自建商業(yè)公司與原二級分銷商業(yè)加強合作，配備人力，細分市場，實施精細化市場耕作的方式，利用縣級公司的短程覆蓋及較強的局部醫(yī)療機構開發(fā)能力，搭建新的市場架構。

　　把握政策趨向

　　三是在“政策市”的總體格局下，踏準醫(yī)改政策節(jié)奏，把握政策演進趨向，主動采取應對預案。招標正在退居次位，醫(yī)保支付政策即將成為市場新的焦點，醫(yī)保目錄的轟動一時也遠不如下步醫(yī)保支付方式改革對市場的意義重大。

　　如針對近年可能影響市場格局發(fā)生重大變化的仿制藥一致性評價、“營改增”“兩票制”、醫(yī)保目錄調整、省級醫(yī)保目錄增補及醫(yī)保支付方式改革、醫(yī)保支付標準制訂等政策，必須迅速決斷，及時制訂應對預案，搶占市場先機。否則，在新一輪競爭中，手中無好牌，又要失去快速發(fā)展的機會。

　　如在一致性評價中選準幾個主要品種率先通過；如順利適應“兩票制”；如提前銜接，在國家醫(yī)保目錄和地方醫(yī)保目錄調整中爭取到有利于公司的政策；如積極影響醫(yī)保支付方式改革政策的制訂，制訂藥品合理的醫(yī)保支付標準等等。

　　招標全國一盤棋

　　四是藥品生產經營企業(yè)須全盤規(guī)劃，應對下一步的藥品集中采購。藥品招標理性回歸市場準入的定位后，政策和市場的變革并不會取消藥品集中采購。企業(yè)應準確理解2015年國辦7號文件后新的藥品集中采購環(huán)境，在應對各地藥品集中采購中，全國一盤棋考慮，不唯中標而中標。

　　多種政策滲透下的市場存在較多變數(shù)，犧牲價格換中標不一定就能夠犧牲利潤換來市場。根據(jù)招標品種、低價藥、婦兒掛網等不同目錄入圍特點，結合下步醫(yī)保支付改革的變化，以合理價格爭取入圍資格。特別是低價藥，政府層面、市場層面和生產經營企業(yè)須逐步達成共識。

　　要理解國家層面的初衷：低價藥目錄的設立是調整醫(yī)院用藥結構的重要步驟，是采取一種針對低價藥價格的保護措施，低價藥替代高價藥用得多了，醫(yī)?？刭M自然就順利了。各地執(zhí)行中的限制漲價現(xiàn)象是處于謹慎心態(tài)，未完全理解政策的重要意義，下步隨著價格改革的進一步推進，地方推進低價藥政策也會逐步明朗。企業(yè)應堅持爭取合理利潤，再血拼價格，只有死路一條。