未來的藥品營銷市場，將依靠優(yōu)勢產(chǎn)品群取勝

當(dāng)前，我國醫(yī)藥行業(yè)正處于轉(zhuǎn)折期，國家對仿制藥開展質(zhì)量和療效一致性評價，仿制藥產(chǎn)品面臨優(yōu)勝劣汰，只有研發(fā)能力強且資金雄厚的企業(yè)才能活下來。

過去十幾年，很多藥企篩選出有競爭力的單個產(chǎn)品，通過廣告宣傳樹立了品牌形象，形成了較大規(guī)模的銷售。比如江中制藥的健胃消食片、修正藥業(yè)的斯達(dá)舒等。

在零售市場領(lǐng)域，單品為王的營銷模式是在允許大眾媒體能做處方藥廣告的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。禁止處方藥在大眾媒體上做廣告后，處方藥市場銷售已經(jīng)大打折扣，同時非處方藥靠廣告拉動銷售也陷入投入產(chǎn)出不匹配的窘境，采取廣告拉動單品銷售模式的藥企亟待尋找出路。

當(dāng)前，我國醫(yī)藥行業(yè)正處于轉(zhuǎn)折期，國家對仿制藥開展質(zhì)量和療效一致性評價，仿制藥產(chǎn)品面臨優(yōu)勝劣汰，只有研發(fā)能力強且資金雄厚的企業(yè)才能活下來。筆者認(rèn)為，未來治療型為主的仿制藥品種可能較少，還未開展一致性評價的中藥領(lǐng)域暫時是市場“藍(lán)?！?，很多藥企會參與到中藥生產(chǎn)中去。

筆者認(rèn)為，未來的藥品營銷，主要靠優(yōu)勢產(chǎn)品群取勝。隨著新醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，醫(yī)保支付、藥占比、輔助藥目錄等改革政策相繼出臺，原來以醫(yī)院為主要市場的處方藥會部分外流，醫(yī)院純銷市場的用藥量會大幅下降。醫(yī)院外流處方會增加零售市場份額，零售藥店、社區(qū)門診和基層醫(yī)療市場將成為藥企營銷必爭之地。

目前，很多藥企采用了控銷模式?？劁N即通過控制渠道、控制終端、控制價格、控制發(fā)貨等完成從渠道到終端的掌控，而實施控銷的前提必須是品牌藥企且擁有品牌藥品。

以廣告拉動銷售的單品為王時代已經(jīng)過去，今后以臨床價值導(dǎo)向占領(lǐng)市場將大行其道，藥企營銷模式的多元化已經(jīng)悄然開始。