借勢營銷創(chuàng)佳績來源:醫(yī)藥觀察家報作者:吳延兵
情感最能貼近受眾心理,這是借勢營銷的一貫思路,通常也博得受眾的贊許。
如華北制藥以“另一個地球,另一個家人”為主題,加上旁白注釋“地球也有家人了,華北制藥,呵護(hù)家人,呵護(hù)你!”,似乎讓受眾第一時間體會到了親情的溫暖,于是受眾把這種溫暖的情感聯(lián)想到品牌,借勢的效果便達(dá)到了設(shè)計者的預(yù)期。但這種借勢缺少與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián),所以筆者認(rèn)為情感型如果能和產(chǎn)品、品牌的關(guān)聯(lián)度進(jìn)一步結(jié)合,效果會更好。
其它的情感型案例如下:
以上案例都能很好的將情感元素與品牌嫁接,但品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度依然不強。
關(guān)聯(lián)創(chuàng)新
關(guān)聯(lián)型,顧名思義就是直接將事件的相關(guān)信息與品牌、產(chǎn)品嫁接,也就是說這是一個交集的數(shù)學(xué)概念,既是一個集合和另一個集合共同的部分。這里需要策劃者在策劃之前首先要分別了解兩個集合的特點,然后找到他們共同的部分,也就是交集。這樣過程的相關(guān)性就非常明顯了。關(guān)聯(lián)型的特點是相關(guān)性強,使受眾記憶深刻,便于品牌聯(lián)想。
如太龍雙黃連口服液、雙金連合劑,將兩個產(chǎn)品的“雙”字與此事件緊密結(jié)合。文案是“地球也成‘雙’了,其實我們早有‘雙’”。第一時間讓受眾對“雙”字記憶深刻,因為“雙”既是“新地球”,也是“雙黃兩口服液、雙金連合劑”中的“雙”。另一個涵義是”雙“字在中國也是喜慶、吉利的文字,如”雙喜臨門”、“好事成雙”等。所以此案例的產(chǎn)品、品牌關(guān)聯(lián)度很強,而且加入中國傳統(tǒng)的喜慶元素“雙”,所以該案例應(yīng)該是眾多文案中的范例。
此次的借勢營銷的案例中,關(guān)聯(lián)型的不多,其它的如羅浮山的“Hi另一個地球,‘油’你真好!”。此案例的亮點是“油”與“有”的諧音,很好地將羅浮山百草油進(jìn)行了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。
根據(jù)以上案例分析,筆者認(rèn)為,一個好的借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中,將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里,使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費。換言之,便是通過順勢、造勢、借勢等方式,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。
因此,對于醫(yī)藥企業(yè)而言,借勢營銷也一定要找準(zhǔn)方向和要點,有針對性地進(jìn)行,結(jié)合時事熱點來深挖事件和企業(yè)之間的聯(lián)系才是重心。 |