隸屬仁宏健康產(chǎn)業(yè)集團
爭創(chuàng)一流的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商
處方藥營銷變革：醫(yī)學驅(qū)動模式興起來源：火石創(chuàng)造網(wǎng)址：http://news.PharmNet.com.cn
傳統(tǒng)銷售驅(qū)動模式弊端顯現(xiàn) 通過比較中國與美國處方藥市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國處方藥銷售渠道以醫(yī)院為主，尤其是城市等級醫(yī)院，占處方藥銷售的61%，遠高于美國的40%（非聯(lián)邦醫(yī)院、聯(lián)邦醫(yī)院、 私人診所和私營機構(gòu)）；中國藥店渠道銷售的處方藥占9%，遠低于美國的34%。另外，美國郵遞服務(wù)（類電商） 占比達到20%。   不難發(fā)現(xiàn)，美國處方藥流通渠道則相對分散和多樣化，處方零售市場呈現(xiàn)以連鎖店為主體，多種渠道相對均衡的流通格局。而我國藥企最主要的營銷方式是院內(nèi)推廣，對醫(yī)生個體進行藥品的介紹及客情的促進來推動銷量的增長。 在這樣的大環(huán)境之下，直接或間接的催生了一系列問題，如銷售驅(qū)動的推廣模式，導致大量非必需藥品（非指南推薦的西藥和中成藥）的濫用；不斷增長的營銷費用，導致藥品的價格居高不下等。這一系列的問題一方面導致國家的醫(yī)保費用不斷超支，另一方面造成看病難、看病貴的問題，社會輿論聲音愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系愈加緊張?；谶@樣情況，國家不斷推行了一系列的政策進行調(diào)控，這一系列的政策使得醫(yī)藥營銷的手段，也不得不隨之進行改革。 醫(yī)學驅(qū)動模式興起，線上處方解禁 1. 醫(yī)學驅(qū)動勢在必行 從政策的角度而言，政府的主要目標是提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，降低醫(yī)保支付金額，從而制定了“分級診療”、“醫(yī)藥分開”、“兩票制”、“帶量采購”、“藥品管理法”等一系列的政策，從根本上使得企業(yè)傳統(tǒng)銷售驅(qū)動的模式越走越難。具體體現(xiàn)在兩方面： （1）分級診療和醫(yī)藥分開的模式推進，使得藥品的銷售不再由少數(shù)的城市醫(yī)院醫(yī)生來決定，而是分散到社區(qū)醫(yī)院、縣級醫(yī)院、藥店等其他的渠道，藥企通過覆蓋醫(yī)生推廣藥品的方式越來越難。 （2）原“4+7”帶量采購（現(xiàn)全國集采）、一致性評價等政策的接連推出，明確了政府壓低藥品價格的目標，降低了企業(yè)的中間利潤，迫使企業(yè)削減營銷費用。使得國內(nèi)知名藥企及創(chuàng)新型藥企更加注重藥品的研發(fā)和首仿，不斷增加研發(fā)費用的投入。對于部分其他國內(nèi)企業(yè)而言，只能繼續(xù)增加營銷費用，以期在銷售驅(qū)動市場的尾期再“撈”上一筆營收，但在此過程中，財政部的穿透式監(jiān)管查賬無疑又對銷售驅(qū)動的模式補上了最后一刀。 2. 線上處方方興未艾 從美國的處方藥流通渠道我們可以看到，連鎖藥店零售市場和電商的郵遞渠道合計市場份額超50%，而中國藥店的處方藥份額僅9%。這是由于既往對于網(wǎng)售處方藥政府一直處于“長期嚴管、偶爾放寬”的狀態(tài)。 今年8月召開的第十三屆全國人大常委會第十二次會議，以164票贊成、3票棄權(quán)，表決通過了新修訂的《中華人民共和國藥品管理法》，并將于2019年12月1日起施行。 值得注意的是，原文件中“不得通過藥品網(wǎng)絡(luò)銷售第三方平臺直接銷售處方藥”的規(guī)定被刪除，取而代之的是“網(wǎng)絡(luò)銷售藥品，應(yīng)當遵守本法藥品經(jīng)營的有關(guān)規(guī)定”的“線上線下一致”原則。這也被業(yè)內(nèi)解讀為：在操作層面為網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥開了綠燈。 同時8月30日，國家醫(yī)保局發(fā)布 《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價格和醫(yī)保支付政策的指導意見》 ，明確了對線上線下實行平等的醫(yī)保支付政策，促進線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展。進一步為線上的診斷處方模式帶來了利好的消息。 表1 近年來我國有關(guān)線上處方的政策變遷  當然在實際的運作過程中處方藥的線上銷售仍然處于早期階段，尚未能大規(guī)模的進行推廣。一方面，雖然政策明確規(guī)定了藥品銷售網(wǎng)絡(luò)必須和醫(yī)療機構(gòu)信息系統(tǒng)互聯(lián)互通，確保處方的來源真實，保障患者的用藥安全。但是網(wǎng)售藥依然存在監(jiān)管困難、處方審核不嚴和假藥泛濫等問題。 另一方面，從藥企角度考慮，會擔心沖擊現(xiàn)有銷售模式；從醫(yī)院角度，會擔心診療糾紛和利潤外流，所以兩者在這方面都不會有積極的行為，只有部分移動醫(yī)療企業(yè)因長期找不到好的盈利模式而希望盡快推進相關(guān)政策落實。 小結(jié) 從大環(huán)境的總體趨勢我們可以明確，銷售驅(qū)動的模式已經(jīng)走到尾聲，醫(yī)學驅(qū)動的模式正在蓬勃發(fā)展。隨著人們對于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的更高要求，政府醫(yī)保降費的迫切需要，AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)必將在處方藥的營銷中起到愈加重要的作用，AI驅(qū)動、醫(yī)學證據(jù)稱王的時代正在來臨。 基于AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，未來完全可以通過模型和算法，根據(jù)相關(guān)指南、診療路徑和既往的診療數(shù)據(jù)為不同的患者智能推薦相應(yīng)的藥物。而這時，銷售驅(qū)動將完全消亡，能保證藥品銷量的只有更多、更好的醫(yī)學證據(jù)。這些證據(jù)，我們從今天就應(yīng)該不斷的生產(chǎn)和積累。研發(fā)和創(chuàng)新才是企業(yè)真正的生命線，高質(zhì)量的醫(yī)學證據(jù)才能給企業(yè)帶來長遠的利潤。
|
業(yè)務(wù)電話：
0539-8191702 周一至周五（9:00-17:00）
業(yè)務(wù)傳真：0539-8191702
公司地址：山東省臨沂市考棚街45號
賬號：2195 0814 5068 丨 稅號：91371300726704613L
開戶行：中國銀行臨沂市朝陽支行
微信公眾號
移動官網(wǎng)