處方藥營銷推廣格局將發(fā)生本質(zhì)變化！

7月10日，國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)醫(yī)療機構(gòu)處方審核規(guī)范的通知》（下簡稱《通知》）。文件不但對處方規(guī)范、審核要求、管理考核做出詳細(xì)規(guī)定，同時建立起一套醫(yī)生處方、藥師審核的監(jiān)督管理機制，為今后處方用藥的合理性、經(jīng)濟性、嚴(yán)謹(jǐn)性奠定了基礎(chǔ)。

　　《通知》明確要求二級以上醫(yī)院、婦幼保健院和專科疾病防治機構(gòu)按照規(guī)范執(zhí)行，其他醫(yī)療機構(gòu)參照執(zhí)行。做處方藥營銷的人都清楚，全國藥品零售份額的80%來自這類醫(yī)療機構(gòu)，處方審核規(guī)范一旦實施，波及面之廣，影響力之大，可見一斑。醫(yī)藥營銷人員如何順勢而為？

　　說明書成準(zhǔn)入門檻

　　《通知》規(guī)定，“藥師是處方審核工作的第一責(zé)任人”“所有處方均應(yīng)經(jīng)審核通過后方可進(jìn)入劃價收費和調(diào)配環(huán)節(jié)，未經(jīng)審核通過的處方不得收費和調(diào)配”。也就是說，一張?zhí)幏绞欠裼行?，醫(yī)生只是處方的發(fā)起者，藥師有絕對的決定權(quán)。

　　這和現(xiàn)行的“醫(yī)生處方、藥師調(diào)配”有著天壤之別，醫(yī)生的處方權(quán)利被大大削弱。如果說醫(yī)生原來作為處方的第一責(zé)任人，掌握著開關(guān)按鈕，那么按照《通知》要求，醫(yī)生將只是處方的觸發(fā)器、發(fā)起人，而開關(guān)按鈕在藥師的手中，在藥師的監(jiān)管協(xié)同下，一張完整的處方才能真正形成。

　　這種改變直接影響處方藥營銷的模式格局，醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)即將面臨“說明書門檻準(zhǔn)入”和“推廣模式新常態(tài)”的變化。

　　一直以來，尤其是國內(nèi)制藥企業(yè)，藥品說明書含糊不清、事項標(biāo)注不明，成為整個行業(yè)的詬病。而在營銷方面，企業(yè)恰恰利用這些模糊界定擴大適應(yīng)癥范圍，擴展多科室、多領(lǐng)域使用，占據(jù)更多的市場份額。

　　藥師和醫(yī)師最大的不同是所學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的差異性。藥師偏重于藥品屬性、藥物區(qū)隔等藥學(xué)領(lǐng)域，疾病診療是短板；而醫(yī)師更專注于疾病識別、診療手段等醫(yī)療領(lǐng)域，藥學(xué)知識反而薄弱。

　　藥師作為處方的第一責(zé)任人，評判處方是否合格的第一重要依據(jù)一定是藥品說明書，再以臨床路徑、診療指南等作為參考。如果說明書中規(guī)定“用于冠心病心絞痛的治療”，就不可能用活血化瘀來解釋心腦血管疾病通通適應(yīng)；說明書中規(guī)定“用于慢性血管閉塞性疾病導(dǎo)致的肢體潰瘍”，就不能用于糖尿病患者高血糖引發(fā)的末梢循環(huán)、神經(jīng)病變的預(yù)防。

　　藥品說明書將成為處方藥營銷的重要準(zhǔn)入門檻，說明書的詳細(xì)程度、嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確將直接決定藥品市場份額。

　　拜訪工作量加倍

　　處方藥營銷推廣格局必然發(fā)生本質(zhì)變化。處方藥營銷來自兩個方面的源動力：一方面是處方教育，即專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。通過學(xué)術(shù)推廣，使處方者知道什么樣的疾病可以選用什么藥物治療。在這種治療過程中，各種藥物會表現(xiàn)出哪些差異，以及如何檢測療效、如何處理不良反應(yīng)等一系列用藥問題。另一方面是處方動力，憑什么在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品激烈競爭中選擇這種藥物？

　　《通知》規(guī)定：“藥師接收待審核處方，對處方進(jìn)行合法性、規(guī)范性、適宜性審核”“經(jīng)審核判定為不合格處方，由藥師負(fù)責(zé)聯(lián)系處方醫(yī)師，請其確認(rèn)或重新開具，并再次進(jìn)入處方審核流程”。期間，處方折返的工作量暫且不說，在處方藥營銷的處方教育環(huán)節(jié)，企業(yè)今后的工作不但要教育醫(yī)生，而且要教育審核藥師。工作量Double！

　　營銷工作會圍繞“觸發(fā)器”和“開關(guān)按鈕”兩者工作性質(zhì)的不同重新部署。市場部的產(chǎn)品講解需要兩種呈現(xiàn)內(nèi)容。針對臨床醫(yī)師，除了重點介紹產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品機制、療效使用觀察等常規(guī)項目外，還需要加入審核要點、常見審核問題答疑、審核異議處理等針對性問題，這是保證處方發(fā)動的第一步。

　　同時，針對藥劑科的藥師處方審核，大規(guī)模、大范圍的處方教育活動如火如荼地展開。結(jié)合藥師疾病認(rèn)識基礎(chǔ)薄弱的特點，需要在疾病了解、診療進(jìn)展、靶點目標(biāo)、專家見解、同行經(jīng)驗、合理依據(jù)等方面苦下功夫，這是保證處方通過的關(guān)鍵一步。這也要求藥企市場部要比醫(yī)生更精通，比藥師更專業(yè)。

　　一線銷售代表拜訪臨床醫(yī)師后，一定要加強對審核藥師的拜訪。通過一對一面對面拜訪，加深產(chǎn)品理解，鞏固教育成果。問題在于，藥師受工作環(huán)境限制，拜訪難度較大。

　　可以預(yù)見，隨著代表工作量、市場活動投入、人員費用增長，藥企營銷費用還將居高不下，且費用增長還未必能帶來業(yè)績增長，藥企將面臨這一艱難抉擇的新課題。