保健食品“軍備”擴容新零售避開哪些坑

9月17日，廣東省保健協(xié)會、國藥勵展攜手CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所（下稱“南方所”）在廣州舉辦了“渠道突破——保健食品市場交流研討會”，面對保健食品審批流程簡化和產(chǎn)品上市提速帶來的市場擴容機遇，如何利用更加靈活的營銷方式，將大健康品類和零售渠道緊密融合，新零售正在從產(chǎn)品和渠道兩端引發(fā)行業(yè)思考。

　　中小企業(yè)品種升級

　　無論是廠家直營還是渠道貼牌，保健品市場寡頭獨大現(xiàn)象明顯，多數(shù)企業(yè)在體量、產(chǎn)品、保健功能和品牌知名度等方面極為薄弱。據(jù)南方所統(tǒng)計數(shù)據(jù)，綜合分析2014-2016年獲批的國產(chǎn)保健食品批文，“補充維生素、礦物質”“增強免疫力”和“緩解體力疲勞”批文數(shù)量在所有保健功能批文數(shù)中占比高達67.8%，聚焦領域過度集中。

　　CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所副所長、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》總編陶劍虹在會上分析指出，在2016年銷售額排名前十的保健食品公司中，無限極、安利紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團、東阿阿膠前五家企業(yè)市場份額占比達34%，康寶萊、完美中國、善存/鈣爾奇、新時代國珍、瑞年國際后五家企業(yè)市場份額占比為15%，接近五成市場份額集中在TOP10公司。

　　 “小、散、亂”一直是保健食品市場不可忽視的現(xiàn)狀。此前，云南鴻翔一心堂藥業(yè)（集團）股份有限公司董事長阮鴻獻在接受記者采訪時表示，全國九成保健品生產(chǎn)企業(yè)屬于中小企業(yè)，資金、研發(fā)投入力度不足，創(chuàng)新意識不強，產(chǎn)品同質化嚴重，令市場陷入無休止的低價競爭。

　　此外，過去零售渠道的大健康保健品均為爆款單品，缺乏品牌系列產(chǎn)品。對此，廣東善元堂保健品有限公司總經(jīng)理李祥林坦言，保健品企業(yè)快速發(fā)展主要依靠產(chǎn)品力和營銷力拓展市場，在產(chǎn)品線“軍備”不足的前提下，中小企業(yè)為了生存，只能投入主要力量在單品打造和渠道建設上，甚至通過不太合規(guī)的方式“粗暴營銷”。

　　 “巧婦難為無米之炊，同仁堂擁有超過130個批文，湯臣倍健擁有超過120個批文，但大量中小企業(yè)只有10～20個批文，在這種情況下，中小企業(yè)想快速發(fā)展，參與市場競爭，產(chǎn)品數(shù)量短板很難跨越。”李祥林進一步指出，大企業(yè)產(chǎn)品線豐富，沒有這種壓力，備案制落地對中小企業(yè)是雪中送炭。

　　北京金衛(wèi)樂平醫(yī)藥科技有限公司總經(jīng)理董華認為，備案制意味著今后只要不是新原料和首次進口的保健品，就可以不再經(jīng)過繁瑣的審批注冊流程，降低了傳統(tǒng)注冊申報時間周期和資金成本，有助于緩解市場對產(chǎn)品的“饑渴”。“監(jiān)管部門的保健食品備案效率非常高，而且是無紙化辦公，企業(yè)申請一個賬號，把產(chǎn)品相關信息進行在線填報、提交、上傳，就可以很快獲取并下載備案憑證。”

　　零售渠道PK直銷

　　備案制可促使中小企業(yè)把產(chǎn)品端節(jié)省的成本集中到渠道端進行系列產(chǎn)品開發(fā)，從品牌打造、營銷和消費者教育服務等多維度加大投入。然而，保健食品的零售渠道問題顯然不容忽視：大型零售連鎖的大健康產(chǎn)品銷售占比仍然較低，僅有5.21%的藥店食品和保健品銷售金額占比超過20%。

　　廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會會長彭平指出，藥店連鎖渠道真正能上柜的保健品品牌的確很少，很多保健品通過直銷、會銷的方式推廣，這和保健食品行業(yè)目前的產(chǎn)品特點有關?！癟OP10保健品企業(yè)中，僅有東阿阿膠和湯臣倍健業(yè)務涉及傳統(tǒng)零售藥店渠道，其余8家均為直銷、會銷企業(yè)。保健食品不僅要對健康有益，還要反對商業(yè)欺詐，避免對社會產(chǎn)生不良影響，市場需要凈化發(fā)展?！?/span>

　　保健食品直銷、會銷對零售渠道帶來的影響客觀存在。一方面，直銷、會銷激勵極高，快速致富的誘導會使營銷人員極為積極主動地運用各種行為售賣產(chǎn)品，同時諸多營銷人員本身就是大量囤貨的客戶，且通過打“親情牌”大大增加了品牌黏性；另一方面，迫于監(jiān)管壓力，不少直銷企業(yè)快速推進“店鋪+直銷”模式，直接對零售藥店形成品類資源沖擊。

　　陶劍虹將藥店保健品銷量停滯不前的主要原因歸納為四點：“第一，產(chǎn)品信任問題，部分連鎖老板和店員對自身經(jīng)營的產(chǎn)品缺乏信任；第二，藥店經(jīng)營的產(chǎn)品無法滿足消費需求，同時藥店保健品還存在價格虛高的問題；第三，消費者對產(chǎn)品了解提升，消費更加理性；第四，保健品各大渠道競爭激烈，除傳統(tǒng)直銷、會銷外，跨境、電商、母嬰店都在搶奪保健品市場?！?如今，零售連鎖行業(yè)集中度提升是大趨勢，必將推動上游供應商洗牌，逐步形成保健品細分領域的全新工零合作格局。零售渠道應當積極整合國內外大健康保健產(chǎn)品供應商資源，構建穩(wěn)固而優(yōu)越的供應體系，精細化挖掘產(chǎn)品資源，建立與直銷、會銷、線上相抗衡的保健品銷售模式。

　　順應消費升級，提高藥店保健品品質，針對不同客戶采取個性化服務策略，建立精準的“供應商-藥店-消費者”管理模式，提高消費者品牌忠誠度和零售渠道認可度是上策。國藥勵展副總經(jīng)理英軍認為：“保健食品可能人人都需要，也可能人人都不需要，我們要讓消費者有所需要，必須改變服務模式，改善服務流程，撬動消費者自我藥療和健康意識的提升?！?/span>