冷卻中的移動醫(yī)療：頭部IP內(nèi)容爭奪愈演愈烈

在醫(yī)療領(lǐng)域，內(nèi)容布局并不新鮮。不久前曾憑借“生產(chǎn)頭部內(nèi)容，聚集醫(yī)患兩端人氣，承接藥械企業(yè)生意，覓機(jī)拓寬C端市場”的商業(yè)模式成為業(yè)界典范，并被爭相模仿的WebMD，以28億美金易主，一石激起千層浪。生產(chǎn)頭部內(nèi)容這一入口再一次被狂熱追捧。

　　丁香園是最早的內(nèi)容創(chuàng)造者，如今丁香園的微信公眾號已有2000萬粉絲，全年閱讀量高達(dá)5.6億，長居健康類公眾號之首。此外，丁香園還面向醫(yī)生群體推出丁香公開課和丁香咖播，試圖通過直播+點(diǎn)播的“組合拳”挖掘網(wǎng)紅醫(yī)生，打造醫(yī)醫(yī)間的科普IP。

　　專注于醫(yī)生服務(wù)的醫(yī)聯(lián)，似乎更傾向于高品質(zhì)的臨床醫(yī)學(xué)內(nèi)容制作，平臺上不定期會有高難度的手術(shù)直播，還從去年開始自制了頂級臨床醫(yī)療培訓(xùn)節(jié)目《極限會診》，節(jié)目匯聚了包括胡大一、霍勇、樊代明、王長峰、孫立忠等一大批國內(nèi)頂尖專家，節(jié)目顛覆了以往枯燥的專業(yè)醫(yī)學(xué)理論知識培訓(xùn)的方式，通過模擬專業(yè)的專家會診場景，以實(shí)例教學(xué)，對疑難雜癥進(jìn)行辯論分析，形成醫(yī)學(xué)共識。化難為易的播出方式得到了眾多醫(yī)者的歡迎。

　　除了丁香園和醫(yī)聯(lián)較早布局，微醫(yī)顯得更加簡單粗暴，獨(dú)家冠名了已經(jīng)積累大量中老年粉絲的BTV《我是大醫(yī)生》欄目，試圖以冠名的方式直接拿下已有的頭部IP。而平安好醫(yī)生的《好醫(yī)生來了》，官方新聞的數(shù)據(jù)顯示其第一期的觀看量高達(dá)43萬。

　　其實(shí)醫(yī)學(xué)內(nèi)容布局很早就有，醫(yī)療知識的普及從未停止過，比較來看形式在不斷升級，內(nèi)容不斷豐富，受眾面圈層也在不斷擴(kuò)散。最初的醫(yī)療內(nèi)容通常是以圖文、漫畫等讀圖的形式，而如今從讀圖時代進(jìn)階到試聽時代，視頻和直播的方式更受大眾和醫(yī)療工作者的歡迎。從內(nèi)容和受眾來看，從此前以患者群體為主的醫(yī)療健康知識科普、醫(yī)學(xué)常識的科普，開始逐漸延伸到醫(yī)學(xué)更專業(yè)的層面，不管是知識科普的更加專業(yè)性還是擴(kuò)散到面向醫(yī)療工作者的一些專業(yè)知識普及，包括頂尖學(xué)術(shù)案例討論、最新臨床指南解讀、臨床案例深度剖析、醫(yī)學(xué)前沿學(xué)術(shù)進(jìn)展和科研論文投稿技巧等等。

　　其實(shí)不管是何種形式，移動醫(yī)療的內(nèi)容布局一直都存在。為何各家還要持續(xù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)力并企圖搶占內(nèi)容IP的高地呢？從行業(yè)來看，醫(yī)療內(nèi)容消費(fèi)只是入口之一，從用戶需求出發(fā)，構(gòu)建并完善內(nèi)容消費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)、人工智能、藥品交易、保險保障等移動醫(yī)療完整生態(tài)閉環(huán)，這才是各家的真正目標(biāo)。雖然，我國移動醫(yī)療行業(yè)在內(nèi)容和服務(wù)方面普遍存在同質(zhì)化的問題，而且整個行業(yè)基本處于燒錢狀態(tài)，盈利模式暫不清晰，未來發(fā)展還有很長一段路要走，但是并不妨礙各家打造醫(yī)療內(nèi)容IP的決心。從長遠(yuǎn)來看，內(nèi)容布局不僅能助力移動醫(yī)療完整生態(tài)閉環(huán)，從軟實(shí)力角度出發(fā)，還將成為各家包裝內(nèi)容品牌的舞臺。品牌對于受眾的影響力可想而知，讓企業(yè)自身增值，想必也是各大企業(yè)之所圖。

　　其實(shí)在信息泛濫的時代，市場并不缺少內(nèi)容，而是缺少權(quán)威的、高品質(zhì)的內(nèi)容。多元化的知識內(nèi)容平臺，殊途同歸都是在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局。短期內(nèi)大量出現(xiàn)同類型的節(jié)目往往會走上同質(zhì)化的道路。在內(nèi)容井噴的形式下，如何能夠長久的站穩(wěn)差異化定位，握緊受眾是各家需要時時自省的問題。同時，在高頻更新的狀態(tài)下，對于內(nèi)容的嚴(yán)格把控也是不可忽視的大問題，尤其是專家們在娛樂化的洗禮下，保持自身的權(quán)威性與中證，這一點(diǎn)尤為重要。目前看來，各家都多少抱有希望借助內(nèi)容布局打開新的流量入口，進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目標(biāo)。但是不管是什么樣的形式，最終，流量只會屬于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出者。

　　我們常說專業(yè)的事情需要專業(yè)的人來做，在醫(yī)療這個垂直細(xì)分領(lǐng)域里尤其是如此。就想通過明星引流一樣，自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的專家們出鏡解讀專業(yè)知識毫無疑問是吸睛的好方法，可以獲得更多的關(guān)注。但專業(yè)的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域到底能不能適應(yīng)娛樂化的方式，通過醫(yī)生IP的影響力最終是否真的可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，還是要等待時間的檢驗(yàn)。