終端要?jiǎng)愉N不要促銷

醫(yī)藥網(wǎng)5月25日訊　促銷是控銷企業(yè)最關(guān)注的一個(gè)話題，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入終端后，主要面臨銷售上量的問題，促銷成為大家自然而然的選擇。

　　多數(shù)企業(yè)做促銷不外乎兩種情況，一是產(chǎn)品進(jìn)了終端，銷量小，銷售人員回來匯報(bào)說：“銷量上不去，藥店說需要做促銷?！庇谑牵透愦黉N。二是產(chǎn)品鋪貨后，銷量上不去，怎么辦？看人家做促銷，銷量上來了，于是人云亦云，自己也搞促銷！至于促銷是不是提升銷量的必然手段，則沒有考慮過。

　　其實(shí)，處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式，更需要?jiǎng)愉N，而不是促銷。促銷與動(dòng)銷只是一字之差，但思路和方法完全不同。

　　促銷是產(chǎn)品思維，是靠投入資源來拉動(dòng)銷售。促銷是利用消費(fèi)者貪便宜的心里，利用各種優(yōu)惠或者獎(jiǎng)勵(lì)手段來觸動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)購物。好處是在促銷活動(dòng)過程中，能夠提高營業(yè)員和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)銷售人員與終端營業(yè)員的關(guān)系，從而提升后續(xù)的銷售。壞處是容易形成促銷依賴癥，不促不銷，導(dǎo)致投入資源越來越多，收益的邊際效應(yīng)遞減。

　　動(dòng)銷是價(jià)值思維，是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端銷售的整個(gè)路徑上對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行考量，針對(duì)能夠影響消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終達(dá)成消費(fèi)者的“愿意買”，而不是為了“占便宜”而買。

　　處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式的企業(yè)永遠(yuǎn)要記?。耗愕哪Ｊ脚c普藥控銷模式不同，你是特色產(chǎn)品，特色產(chǎn)品的終端銷售有自己的規(guī)律和方法，與普藥的方法不同。

　　普藥控銷模式強(qiáng)調(diào)促銷，是因?yàn)槠账幫|(zhì)化嚴(yán)重，除了部分品牌產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品基本沒什么特色，因此，要想提升產(chǎn)品銷量，大家基本上就會(huì)去搞促銷。

　　特色產(chǎn)品大部分是?？飘a(chǎn)品，針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者可以因?yàn)槌楠?jiǎng)或者買贈(zèng)等促銷活動(dòng)多拿幾盒感冒藥或營養(yǎng)補(bǔ)充劑，因?yàn)榧词宫F(xiàn)在不用，以后還用得著，但很少有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)購買不用的?？飘a(chǎn)品，所以，想要通過促銷手段來提升特色產(chǎn)品的銷量比較困難，必須走動(dòng)銷之路。

　　現(xiàn)在，藥店銷售多學(xué)習(xí)快消品的做法，模仿快消品的終端促銷方式，比較注重終端展示、終端陳列、終端促銷，但卻忽略了一個(gè)問題：快消品大多是日常用品或食品，價(jià)格低。由于試錯(cuò)成本低，容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。而藥品專業(yè)性比較強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者選擇相對(duì)比較謹(jǐn)慎。對(duì)于普藥產(chǎn)品，消費(fèi)者還能因?yàn)榇黉N多買一些常備藥，對(duì)于特色產(chǎn)品，促銷、陳列、展示的作用就相對(duì)較小。

　　所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式的企業(yè)，搞促銷活動(dòng)往往效果不理想，而且，由于產(chǎn)品少，還容易出現(xiàn)一做促銷就賠錢的情況。怎么辦？筆者建議，采用動(dòng)銷的思路，不要照搬、照抄普藥控銷模式的促銷方法。

　　終端有四大功能，即產(chǎn)品交易、產(chǎn)品展示、信息傳遞和消費(fèi)者教育。特色產(chǎn)品有一定的專業(yè)性，單純依靠展示和促銷很難有效提升銷量，必須強(qiáng)化產(chǎn)品信息傳遞功能和消費(fèi)者教育功能。這就需要擺脫普藥控銷思維，轉(zhuǎn)向特色產(chǎn)品控銷思維，擺脫單點(diǎn)思維，采用系統(tǒng)思維，不是搞幾場(chǎng)促銷，擺個(gè)堆頭，做個(gè)陳列造型，而是要提供終端銷售整體解決方案。