抓“小”求“強”—基藥營銷策略

抓“小”求“強”

——新機遇下的基藥營銷策略

基藥市場的擴容為藥企帶來了巨大的機遇，但進入基藥目錄并不代表企業(yè)就擁有了市場，如果沒有營銷，所有的機會就是一張廢紙。具體而言，基藥營銷要抓住其市場“小終端”、“小學術”的特點；在此基礎上還需要不斷強化企業(yè)營銷管理、產(chǎn)品策劃能力并學會“借力”，把機遇真正變成企業(yè)利潤增長。

——北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢有限公司董事長、首席咨詢師  高普才

把握關鍵，變革營銷

記者：近年來，隨著醫(yī)改的不斷深入，國內醫(yī)藥行業(yè)開始逐漸往集約化、規(guī)范化的方向轉變，對身處其中的藥企而言，雖然挑戰(zhàn)無處不在，但這些政策也同時讓市場不斷擴大，可以說挑戰(zhàn)與機會是并存的。對此，您如何看？

高普才：我們經(jīng)常說，平庸的人看到的全是困難，卓越的人看到的全是機會。事實上，醫(yī)改讓市場放量已經(jīng)成為一個不爭的事實，也的確給了我們很多機會，這是企業(yè)家應該看到的?？梢哉f，我們趕上了一個造就企業(yè)家的時代，一些曾經(jīng)大家不熟悉的企業(yè)在轉瞬間變成得炙手可熱，這正是醫(yī)藥市場的整體驅動和大勢所造就的。不過，雖然機會很多，最重要的還是藥企們能從這中間把握住屬于自己的機遇。

記者：醫(yī)改為藥企的眾多產(chǎn)品帶來了發(fā)揮空間，但環(huán)境的不確定性也加重了其產(chǎn)品操作的風險，這正是很多藥企困惑的地方，您認為這其中的關鍵因素是什么？

高普才：醫(yī)藥行業(yè)的政策的確較其他行業(yè)更不穩(wěn)定，所以藥企若想取得好的發(fā)展，快速變化是非常重要的。藥企應該看到宏觀市場及產(chǎn)品的微觀操作方式，在發(fā)展中創(chuàng)新，而創(chuàng)新重在決策。但今天的醫(yī)藥行業(yè)，可以創(chuàng)新的方向和機會太多，所以造成決策方式和決策方向經(jīng)常出現(xiàn)偏差。也就是說，當機會最多的時候，考驗藥企的便是定力，應該往哪里走，怎么走。

這其中起決定因素的便是產(chǎn)品的營銷。事實上，每一個企業(yè)的崛起都不是完全依靠某個產(chǎn)品，而是靠企業(yè)的整個營銷能力做起來的。不管什么樣的產(chǎn)品最終都要變成商品，只有做好營銷，才是實現(xiàn)商品價值化的唯一手段。沒有一個企業(yè)正好符合國家所有的政策文件法令，即使全符合，如果沒有營銷，所有的機會就是一張廢紙。

很多藥企之所以感到困惑，很大一部分原因是因為我們之前的營銷方式太粗獷，無法適應快速變化的環(huán)境。醫(yī)藥行業(yè)是一個門檻很低的行業(yè)，幾乎沒有哪個行業(yè)營銷做得如此簡單，只要會打廣告，在臨床上帶金多就可以搞定市場。但如今政策環(huán)境更為復雜，增加了許多環(huán)節(jié)，如招標、物價備案、商業(yè)整合等，我們便感覺到營銷乏力，即使有好的產(chǎn)品也沒用。

記者：這么說來，營銷方式的改變應該是一種趨勢？

高普才：沒錯，如今我們正處于營銷進步的轉型時期，落后的、最原始的、最基本的營銷方式正在被淘汰，藥企的營銷方式已經(jīng)開始由純粹的價格戰(zhàn)上升到了品牌戰(zhàn)。以處方藥為例，做產(chǎn)品品牌雖然很難，卻勢在必行。就醫(yī)院市場而言，如今醫(yī)生強調的不是藥企臨床帶金的多少，而是藥企團隊能不能應對眾多的社會監(jiān)管和政策措施?？梢哉f，原來單純賣產(chǎn)品的階段強調的是價格，但如今已經(jīng)到了價值競爭的階段，利潤低一點無所謂，醫(yī)生能接受的不僅僅是藥企的產(chǎn)品，更是藥企的品牌、團隊。

抓住特征，提升“三力”

記者：正如您所說的，做產(chǎn)品，營銷是關鍵，那么對于業(yè)界普遍認為的前景巨大的基藥市場而言，在做營銷之前應該注意什么？

高普才：在醫(yī)改的影響下，基藥市場前景巨大，但是我們必須清楚兩個概念：第一，要把基藥和基層市場分開。很多藥企一說基藥，便談到基層市場，其實基層市場承納的不僅僅是基藥，很多產(chǎn)品都是可以做的；第二，之所以很多藥企認為做基藥市場才有前途，就是因為基藥曾經(jīng)涵蓋了所有我們做的業(yè)態(tài)形式里面的經(jīng)營和技巧——不僅要考慮處方環(huán)境、招投標、藥品配送，還要考慮臨床學術、品牌推廣等問題。所以大家經(jīng)常說，能夠把基藥做好的企業(yè)，才真正具有綜合管理能力和專業(yè)營銷能力。

基藥不僅僅是一個目錄，還是一個“批文”，當我們有一紙“批文”在手，其帶來的是一個巨大的發(fā)展機遇。但很多企業(yè)拿到了“批文”之后欣喜若狂，認為這樣就一定可以發(fā)財了，但歷數(shù)2009年目錄出臺后三年的營銷，并不是說多個產(chǎn)品或獨家品種進入基藥目錄的企業(yè)都“發(fā)財”了，而是有營銷能力、能夠承接基藥營銷的企業(yè)才在這個行業(yè)里面有所建樹。許多企業(yè)只是把產(chǎn)品做成了簡單招商，靠區(qū)域經(jīng)理用高開高返的簡單操作或跟物流公司配合，這不能體現(xiàn)企業(yè)行為，而僅是個人的營銷能力。

基藥的營銷首先需要抓住基藥的市場特點?；幨袌龅牡谝粋€特點是“小終端”。雖然國家表示基藥在二級以上的醫(yī)院的覆蓋率是25%-30%，但畢竟在高端醫(yī)院基藥產(chǎn)品不是主流產(chǎn)品，到了基層市場，終端又特別小而散。所以，在整個營銷過程中，單純靠自己的團隊力量很難達到整體市場的覆蓋，更需要嫁接或者整合優(yōu)質銷售資源；第二個特點便是“小學術”。今天的藥品尤其是基藥產(chǎn)品，學術始終是要做的。相對于原來的普藥，基藥市場正在快速發(fā)展，其潛力和容量可以說無窮大。另外，基藥市場的終端數(shù)量也非常多。

可以看出，這是一個完整的“大市場”。抓住這一市場特點，藥企的營銷戰(zhàn)略和營銷資源才能有的放矢。原來的銷售合同肯定要改，改成合作協(xié)議，即讓我們的客戶終端、制藥工業(yè)分工合作，而不僅僅是買賣關系，并且這樣的合同一般都是以三年為一個基本周期，客戶才能夠踏踏實實去做市場，才能夠靜下心來去推廣產(chǎn)品。

記者：具體來說，基藥的營銷應該如何去操作？

高普才：首先，藥企的營銷管理能力要強，這是工業(yè)重中之重。企業(yè)不能把產(chǎn)品像嫁妝一樣陪送出去，產(chǎn)品需要自己管理，在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都需要管理。而且，藥企要完成價值鏈的分配，也就是管理其價值輸出，這才能體現(xiàn)藥企真正的競爭力。在此過程中，要夯實三個基礎——客戶關系基礎、專業(yè)團隊基礎、管理能力基礎?？蛻絷P系應該是從企業(yè)準備做這一省份開始，因為客戶是要提前溝通和提前交流的；而在團隊和管理能力方面，其技能、執(zhí)行手冊和過程都需要管理，而且應該是文件式的管理。做企業(yè)是數(shù)學，不是文學，任何行為都可以量化。比如，企業(yè)的執(zhí)行手冊要量化到每個人管多少客戶，多長時間管一次，管的內容是什么，哪些人員管多少終端，這些終端的產(chǎn)品覆蓋率是多少，產(chǎn)品的動銷率是多少等等，重要的是不能泛泛地用道理去講。

其次，具備產(chǎn)品策劃能力。這其中藥企需要把握幾個關鍵點：要有規(guī)劃、全局發(fā)展、長遠考慮、分步實施。要建立產(chǎn)品的發(fā)展模式，產(chǎn)品營銷模式和管理的優(yōu)化模式，它符合一個產(chǎn)品和企業(yè)的漸進過程。企業(yè)的產(chǎn)品利潤和銷售額往往不對等，有利潤的時候，是我們在優(yōu)化管理和提升發(fā)展模式的時候，有銷售額的時候是打造基礎和體系的時候，二者往往不可兼得。從產(chǎn)品方案的角度講，一省一品一策是最佳的選擇。企業(yè)操作產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常習慣談底價，但其實不同的省份是完全不一樣的，制定策略時不能把所有的要素都考慮進去。有些產(chǎn)品進入新基藥目錄，但企業(yè)對這些產(chǎn)品從包裝到銷售始終還是采取做普藥的策略，這樣看上去肯定就不值錢。要把一個東西做成什么，你首先得看著像什么，好的產(chǎn)品從出身那一天就應該是貴族，一定要有自己獨特的定位。這種獨特性，不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括后續(xù)的推廣模式及使用方法等。比如高端且自營的產(chǎn)品，一定要采取學術推廣模式；而普通品種，只需采取終端動銷模式就可。

第三，營銷要學會借勢。用見識借趨勢，用模式借資源，用智慧借能力，用胸懷借人才。市場中沒有一個資源是垃圾，只是分類方式不一樣而已，你需要什么首先自己要弄清楚。人才也是非常重要的，由于文化及行為的沖突，經(jīng)常讓我們對很多優(yōu)質人才視而不見，這其實就是沒有胸懷的表現(xiàn)。