厘清醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略

　　很多領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常把“戰(zhàn)略”二字掛在嘴上，但不是所有人都知道戰(zhàn)略的核心。戰(zhàn)略不僅僅是長期的、全局性的目標(biāo)，其關(guān)鍵在于舍與得的選擇。什么都想要，那就是戰(zhàn)略不清。

　　戰(zhàn)略原本來自軍事概念。如果一方兵力占絕對優(yōu)勢，打仗時一擁而上，不需要戰(zhàn)略。更多時候，兵力相當(dāng)或占劣勢，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都同等重要。戰(zhàn)略是有限的兵力怎么使用，戰(zhàn)術(shù)是打仗的具體戰(zhàn)法。

　　醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略地圖

　　制定戰(zhàn)略的思路架構(gòu)，筆者推薦羅伯特·卡普蘭（Robert S. Kaplan）和戴維·諾頓（David P. Norton）提出的戰(zhàn)略地圖。戰(zhàn)略地圖醫(yī)藥營銷版說明如下：

　　1.銷售增長目標(biāo)。5～10年的銷售目標(biāo)、投入資源和利潤目標(biāo)。這對企業(yè)高管不是問題，難點在目標(biāo)細(xì)化和找到達成目標(biāo)的依據(jù)。

　　2.市場產(chǎn)品分析。基于對市場的分析，把銷售目標(biāo)細(xì)化到產(chǎn)品和疾病，對目標(biāo)市場的關(guān)鍵客戶群進行需求洞察。國內(nèi)企業(yè)制定戰(zhàn)略普遍缺乏對客戶需求的研究，認(rèn)為這是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，是市場部的事情。當(dāng)然，目標(biāo)醫(yī)生的個性化需求屬于戰(zhàn)術(shù)層面。醫(yī)療、醫(yī)藥所有相關(guān)政府部門也是企業(yè)的關(guān)鍵客戶群之一，對他們需求的整體洞察，還有核心適應(yīng)癥的診療需求，這是戰(zhàn)略層面，是戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)之一。

　　3.模式架構(gòu)選擇。這是最容易出問題的環(huán)節(jié)。先說模式選擇：做著招商，感覺代理商和終端醫(yī)院不好管控，又想做直營；做著直營，覺得市場投入太大，不合規(guī)風(fēng)險太大，又想做招商。有的企業(yè)干脆“招商+直營”，但長期的學(xué)術(shù)推廣策略和市場培育就有困惑。

　　再說組織架構(gòu)：當(dāng)前是區(qū)域化管理架構(gòu)，感覺產(chǎn)品線缺少管理，改成事業(yè)部制；當(dāng)前是事業(yè)部架構(gòu)，感覺區(qū)域管理和資源整合有問題，改成區(qū)域管理架構(gòu)。有的企業(yè)干脆采取縱橫架構(gòu)，區(qū)域橫向管理和事業(yè)部垂直管理。問題來了：如果區(qū)域和事業(yè)部意見不統(tǒng)一，一線管理聽誰的？誰為業(yè)績結(jié)果負(fù)責(zé)？最可怕的是變來變?nèi)ィ恳淮巫兓紓顒庸恰?/p>

　　營銷模式也好，組織架構(gòu)也好，都不盡完美，模式和架構(gòu)要基于市場和產(chǎn)品分析，做出舍與得的選擇，一旦選擇，就不要輕易改變，除非外部環(huán)境和戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

　　4.營銷組織發(fā)展。很多管理者喜歡把“學(xué)習(xí)型組織”掛在嘴上，遺憾的是，這在當(dāng)今社會尤其艱難，到處是急功近利，到處是模仿抄襲，到處是走捷徑，創(chuàng)建學(xué)習(xí)組織幾乎是一個不可能完成的任務(wù)。

　　盡管如此，戰(zhàn)略上還是要有組織發(fā)展和成長的內(nèi)容。筆者建議：研究最優(yōu)實踐（不只是分享成功經(jīng)驗），優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)方法，提升管理技能，最終要看到組織成員的行為改變（不只是觀念改變）。

　　3D創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)形勢發(fā)生劇變，外企和內(nèi)企都面臨戰(zhàn)略抉擇，但大部分企業(yè)都是空談轉(zhuǎn)型，缺少轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思考。

　　阿斯利康中國及香港地區(qū)總裁王磊的戰(zhàn)略思考是非常好的范例。他在制定公司戰(zhàn)略時，為了達到公司目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定之間的平衡，首先理解政府制定政策的初衷，這就是市場和產(chǎn)品分析中的關(guān)鍵客戶群分析。他將政府需求洞察為以下三方面：

　　1.政府希望也需要把創(chuàng)新留在國內(nèi)，讓更多的創(chuàng)新藥物研發(fā)、生產(chǎn)、稅收等都能夠為中國的發(fā)展做貢獻。

　　2.政府非常歡迎更多質(zhì)量高、療效好、價格便宜的藥品在中國市場銷售。

　　3.中國政府不鼓勵藥物濫用。

　　他說：“只要在制定公司戰(zhàn)略的時候，考慮到這些內(nèi)容，就不會擔(dān)心與現(xiàn)行的政策沖突?！蹦壳?，王磊在阿斯利康各項市場實踐基礎(chǔ)上總結(jié)出來的3D戰(zhàn)略就是基于這些考慮。

　　同樣基于醫(yī)患之間全病程管理的診療需求，阿斯利康開啟了以3D創(chuàng)新（診斷、設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)）戰(zhàn)略為代表的多元化跨領(lǐng)域合作，聯(lián)合多方的專長與優(yōu)勢，致力于把疾病診療的各個環(huán)節(jié)從孤島連接成大陸，為患者打造端到端的全病程解決方案，滿足患者在每一個診療環(huán)節(jié)中的需求。

　　阿斯利康還計劃在無錫建立一個商業(yè)創(chuàng)新中心，王磊希望在這個商業(yè)創(chuàng)新中心里，與合作伙伴一起頭腦激蕩，開發(fā)出更多針對不同產(chǎn)品和疾病的全程解決方案。實際上，這就是戰(zhàn)略中的營銷組織發(fā)展，為其戰(zhàn)略創(chuàng)造一個開放的創(chuàng)新環(huán)境。