藥企在新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型之路

企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新生態(tài)時(shí)代，新環(huán)境下受醫(yī)保支付制度的改革，分級(jí)診療系列政策的推動(dòng)，與合規(guī)化建設(shè)速度加快的影響，醫(yī)生處方動(dòng)力將徹底顛覆，處方銷售的基礎(chǔ)逐漸消失。

藥企面臨新環(huán)境

新的環(huán)境，主要就政策環(huán)境來提出來的。營銷模式，我們經(jīng)常聽到大家說這個(gè)詞，營銷模式我理解是一個(gè)策略、組織，業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)、薪酬體系等等方面的一個(gè)綜合有機(jī)整體，策略包括產(chǎn)品策略，架構(gòu)策略，是策略、組織、業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)、薪酬體系等等這些有機(jī)的綜合體。

不斷變化的醫(yī)改

1.醫(yī)保支付方式的改革

第一個(gè)與我們關(guān)系比較密切的是醫(yī)保支付方式的改革。原來從醫(yī)保目錄的品種甲乙類各支付多少，將來要按病種來付費(fèi)。特別是最近有幾個(gè)省都提出來，明年醫(yī)保部門來參與價(jià)格談判。

這樣就有一個(gè)問題，超支部分由誰來付？目前雖然沒有明確的說，但是很有可能是超支部分自己來決是由商業(yè)保險(xiǎn)付還是自有支付。

2.醫(yī)院門診藥房、藥店的處方藥

那么這一點(diǎn)就意味著處方藥的銷售，真正的要走向多元化去。這是醫(yī)保支付方式的改變，那么醫(yī)院的門診藥房和零售藥店的打通，處方藥特別是慢病藥、口服藥在藥店銷售會(huì)有變化。醫(yī)院門診藥房和藥店的處方之間打通以后，做處方藥營銷的人，你的工作重點(diǎn)不僅僅是醫(yī)院。

3.分級(jí)診療目標(biāo)終端下移

分級(jí)診療目標(biāo)診斷下移，可能最容易實(shí)施的就是分級(jí)診療，分級(jí)診療的實(shí)質(zhì)是醫(yī)療資源的下沉。

原來處方藥的商務(wù)體系，怎么樣能夠覆蓋到眾多零散的終端，商務(wù)體系、銷售體系，我們的銷售體系原來是針對(duì)縣以上的醫(yī)院，地級(jí)市、省會(huì)城市為主。那么這些銷售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)，怎么樣能夠覆蓋到所有的縣級(jí)縣以下醫(yī)院，這是帶來一個(gè)新的課題。

4.兩票制專業(yè)化商務(wù)體系

兩票制轉(zhuǎn)型以后如果還沒有商務(wù)體系，無論是自營還是代理，都很難運(yùn)轉(zhuǎn)下去。因?yàn)榈變r(jià)代理模式和高開高返的模式，都是代理商在管。

這種高開高返的模式在新的政策環(huán)境下，面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。和底價(jià)代理一樣，面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。那么也就是傭金制代理和自營是下一步的方向，底價(jià)代理往哪轉(zhuǎn)，如果往高開高返的模式轉(zhuǎn)是一種過度，最終會(huì)轉(zhuǎn)向傭金制和自營，這是兩票制與專業(yè)化的商務(wù)體系。

合規(guī)化建設(shè)速度加快

1.稅收環(huán)境

在新醫(yī)改、新稅收下，我們看到過去應(yīng)對(duì)兩票制存在找票買票，從今天開始越來越難，因?yàn)榈囟悰]有票了，除了企業(yè)所得稅和個(gè)人所得稅，地稅沒有了，稅在增值稅下。

2.營銷轉(zhuǎn)型

這種情況下，處方藥的營銷模式，一定會(huì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，不然也無法運(yùn)作。在醫(yī)保支付方式改革以后，加上這種稅務(wù)環(huán)境下，意味著我們2005年以來提到的，處方藥營銷模式回歸到本質(zhì)上去。

3.醫(yī)生教育

本質(zhì)是什么？處方藥的本質(zhì)就是醫(yī)生教育，醫(yī)生工作很忙，對(duì)藥學(xué)信息需要有人幫他傳遞，科學(xué)的、客觀的傳遞給他。那我們處方藥營銷，很多代表要做的就是這個(gè)事，處方藥的營銷回到本質(zhì)上去，就是醫(yī)生教育。

4.商業(yè)渠道

在這種環(huán)境變化當(dāng)中，不管是OTC還是處方藥，商業(yè)渠道的布局，配送商的篩選，包括我們工業(yè)企業(yè)的信用管理，都需要重新梳理和思考。到底配送商的選擇，商業(yè)結(jié)構(gòu)的布局有沒有問題，跟現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境形勢(shì)符合不符合?，F(xiàn)在的商業(yè)除了要在這方面布局上，做重新思考以外，另外一部分對(duì)商業(yè)的價(jià)格要重新定位。

藥企轉(zhuǎn)型之路

我們很多人會(huì)想，如果實(shí)行兩票制，你從底價(jià)代理過渡到高開高返，發(fā)覺風(fēng)險(xiǎn)很大，逐漸走到傭金制代理和自營，這種情況下對(duì)于商業(yè)沒有專業(yè)化的管理和布局，依靠代理商也就是推廣代理，這個(gè)商務(wù)體系是非常難的，那么我們?cè)撊绾无D(zhuǎn)型？

1、建立專業(yè)化的處方藥的營銷體系

以市場(chǎng)部為中心，以銷售推廣和商務(wù)為兩翼，這樣專業(yè)化處方藥的營銷體系就建成了。市場(chǎng)部的功能可以歸納為：一個(gè)叫研究，市場(chǎng)的研究，醫(yī)學(xué)的研究，外部、內(nèi)部的研究，一手資料的研究；一個(gè)是在研究的基礎(chǔ)上制定我們的策略，從營銷角度考慮，就是我們的營銷策略，從企業(yè)角度考慮，就是企業(yè)明年的戰(zhàn)略。有了基本策略，接下來就是營銷組合的策略。

按照以市場(chǎng)部為核心，銷售推廣和商務(wù)為兩翼，商務(wù)解決了配送問題，銷售推廣解決的地面問題，市場(chǎng)部在制定策略，同時(shí)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和品牌推廣。這就是真正的專業(yè)化、專業(yè)化的處方藥的營銷體系建設(shè)。

2、自營和傭金制代理，預(yù)算制與承包制是高度融合統(tǒng)一

當(dāng)實(shí)行傭金制代理以后，自營和傭金制代理有多少區(qū)別，自營制和傭金制代理沒有區(qū)別。你說一點(diǎn)區(qū)別都沒有嗎？從市場(chǎng)角度沒有。我們把過去用人力資源來看待和解決的問題，現(xiàn)在用市場(chǎng)環(huán)境來看待和解決，這個(gè)問題就能解決了。

自營和代理是這樣，預(yù)算制和承包制也是高度融合的，預(yù)算制有他的好處，從頭到尾都安排好了，也有缺點(diǎn)，不夠靈活，不夠相應(yīng)市場(chǎng)化。我們經(jīng)常說要讓離市場(chǎng)最近的人去決策這個(gè)事情。預(yù)算制是正好相反，是沒法決策，從頭到尾都給你想好了，只能一級(jí)一級(jí)的請(qǐng)示，這是預(yù)算制的缺點(diǎn)。

承包制也同樣的道理，有他的優(yōu)點(diǎn)。預(yù)算制不靈活，不能快速響應(yīng)市場(chǎng)，承包制正好能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)，快速適應(yīng)市場(chǎng)。他不便于推廣新藥團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，這是承包制的缺點(diǎn)。我們想想自營和傭金制代理，預(yù)算制和承包制這兩個(gè)維度各有優(yōu)缺點(diǎn)，把缺點(diǎn)能夠注意到，就是這兩個(gè)點(diǎn)的結(jié)合，就是自營和傭金制的結(jié)合，預(yù)算制和承包制的結(jié)合。

3、賣藥人向?qū)I(yè)藥品推廣人員轉(zhuǎn)型

無論是代理商，還是省級(jí)銷售經(jīng)理，都是從賣藥人向?qū)I(yè)藥品的推廣人員，都面臨轉(zhuǎn)型，但是推廣起來非常難。

4、CSO掌舵人的轉(zhuǎn)變

自營制與傭金制代理，預(yù)算制與承包制高度融合，成長快的公司這幾年就可以很快的完成。

轉(zhuǎn)變的速度會(huì)很快，在這個(gè)過程中應(yīng)該考慮的是：CSO的構(gòu)架搭建、協(xié)議管理、營銷活動(dòng)管理、發(fā)票和費(fèi)用支付管理等方面，都需要系統(tǒng)思考、不斷完善和優(yōu)化。