?？扑庮I(lǐng)域的魅力

隨著人們健康意識(shí)的提升及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)的日益明顯，近年來專科用藥市場的需求得以釋放。同時(shí)，對(duì)于這個(gè)競爭相對(duì)不激烈、回報(bào)率高的市場，政策也透露出“扶持”的姿態(tài)，尤其是在各地兒科、婦科、老年慢性病用藥等專科藥品種可直接掛網(wǎng)之下，那些在價(jià)格紅海中“殺紅了眼”的藥企開始意識(shí)到往精細(xì)專方向轉(zhuǎn)型的市場機(jī)會(huì)。當(dāng)然，與早已放棄“全盤抓”戰(zhàn)略、主攻優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的跨國藥企而言，我國藥企在?？苹l(fā)展上尚不成熟。

市場與政策的雙重刺激

從全球醫(yī)藥市場發(fā)展來看，?？朴盟幗陙淼脑鲩L潛力不容小覷。有關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2014年專科藥的增長速度是30.9%，每人每年（PMPY）的開銷為311.11美元；同時(shí)，2015-2017年專科藥市場的增長趨勢(shì)盡管將會(huì)放緩到一個(gè)更可持續(xù)的水平，但預(yù)計(jì)也將會(huì)以較穩(wěn)定的2位數(shù)的增長速度增長，2015年、2016年、2017年分別可達(dá)到22.6%、22.3%、21.3%。

“實(shí)際上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，?？扑幤吩缭?008年就占全球藥品銷售額的19%，到了2013年，這個(gè)比例達(dá)到了23%。更重要的是，這個(gè)細(xì)分市場的增長速度超過了總體銷售額的增長速度?！睋?jù)AOBO廣西靈峰藥業(yè)有限公司總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)歐強(qiáng)介紹，在我國，近年來藥企綜合排名50強(qiáng)的一個(gè)亮點(diǎn)是?？扑幤菲髽I(yè)的排名穩(wěn)步上升。

究其原因，在成都森科制藥有限公司全國營銷總監(jiān)申丕強(qiáng)看來，這與疾病譜的變化有著必然的關(guān)系——隨著環(huán)境的變化、人們生活方式的變化，過去局部性的小病或者具備區(qū)域性特征的疾病，逐步變成一個(gè)廣泛性的疾病，例如鼻炎等，由此導(dǎo)致人們對(duì)?？扑幮枨筇嵘?。同時(shí)，從醫(yī)學(xué)的角度來看，醫(yī)院的?？崎T診在解決患者問題上指向更為清晰，這也在一定程度上促進(jìn)了專科用藥市場的發(fā)展。

另一方面，正如河北創(chuàng)健藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)謝帥指出的，除了受患者健康意識(shí)增強(qiáng)的影響之外，在當(dāng)前大普藥價(jià)格廝殺現(xiàn)象嚴(yán)重的醫(yī)藥市場中，市場競爭相對(duì)不激烈、投資回報(bào)率低的?？朴盟幨袌隹隙〞?huì)引起醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注。

“正是大家的關(guān)注度發(fā)生變化，發(fā)現(xiàn)了專科用藥的市場機(jī)會(huì)，醫(yī)藥企業(yè)調(diào)整發(fā)展重心，加大了資源投入，使得該細(xì)分市場在近幾年得以迅猛發(fā)展?！鄙曦?qiáng)補(bǔ)充道。

而更深一步來講，?？朴盟幨袌鍪艿健白放酢保c我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的步伐相一致。歐強(qiáng)分析指出，在目前我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的大背景下，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正朝著高級(jí)細(xì)分化的方向發(fā)展，國家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和資源配置也已趨向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、?？苹?，促使醫(yī)藥營銷的專業(yè)化及營銷手段的細(xì)分化，?？祁I(lǐng)域也因此獲得發(fā)展契機(jī)。

需要指出的是，在受政策影響頗深的醫(yī)藥行業(yè)中，那些受到政策“眷顧”的品種往往擁有較好的前景。以公立醫(yī)院改革為例，一方面，隨著社會(huì)資本辦醫(yī)不斷得到鼓勵(lì)，相對(duì)所需資金高、投資周期長的公立醫(yī)院和綜合型民營醫(yī)院，小而專的民營?？漆t(yī)院更受資本偏愛；另一方面，在公立醫(yī)院強(qiáng)化藥品費(fèi)用控制，并將控費(fèi)納入醫(yī)院考核體系政策的嚴(yán)格執(zhí)行之下，對(duì)臨床必需的?？朴盟幎?，部分具備品牌效應(yīng)的高端專科藥企有望依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，總體對(duì)國內(nèi)高端專科藥企比較有利。

同時(shí)，即便是在一直令藥企非常糾結(jié)的藥品招標(biāo)采購中，專科用藥也享有政策紅利。對(duì)此，謝帥表示，目前這更多地體現(xiàn)在于兒科、婦科、老年慢性病用藥等品種上，國家陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)的用藥目錄，并規(guī)定這幾類用藥可以直接掛網(wǎng)，不參與招標(biāo)競爭，因此也就進(jìn)一步提高了醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售推廣的積極性。

此觀點(diǎn)得到申丕強(qiáng)的贊同。他表示，無論是對(duì)于兒科、婦科、慢病領(lǐng)域的掛網(wǎng)規(guī)定，還是醫(yī)保支付方式的執(zhí)行等，都是從政策層面上相對(duì)降低了專科用藥的市場門檻，以將該市場的“基數(shù)”做大，擴(kuò)增其市場機(jī)會(huì)。

例如，當(dāng)日前國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于全面實(shí)施城鄉(xiāng)居民大病保險(xiǎn)的意見》，部署加快推進(jìn)大病醫(yī)保制度時(shí)，業(yè)界就從中“嗅出”了利好?？朴盟幍囊馕丁饲耙?yàn)閮r(jià)格等原因無法進(jìn)入醫(yī)保目錄的，在大病醫(yī)保建設(shè)的不斷推進(jìn)下，有望重新被納入大病醫(yī)保項(xiàng)目；尤其是對(duì)于高端?？朴盟幎?，此前跨國藥企長期“稱霸”的市場格局有望被打破，一些品質(zhì)較高、價(jià)格適中的優(yōu)秀國產(chǎn)藥將有機(jī)會(huì)進(jìn)入大病醫(yī)保目錄，并得到臨床醫(yī)生及市場的認(rèn)可，提高市場份額。

因此，正如歐強(qiáng)總結(jié)的，我國?？朴盟幨袌龅陌l(fā)展將是必然的趨勢(shì)，未來幾年，該市場還將繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢(shì)。

企業(yè)趨向?qū)？苹l(fā)展

市場及政策機(jī)遇的刺激，不僅讓原本就耕耘于?？扑庮I(lǐng)域的藥企感到興奮，不少綜合性藥企也開始調(diào)整戰(zhàn)略，采取主抓優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的策略。甚至，有研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表明，?？朴盟幰颜紦?jù)藥企尤其是生物藥企研發(fā)資產(chǎn)的較大份額，目前預(yù)估50%以上的初期和后期研發(fā)藥品都是專科藥品。

“隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)的日益明顯，專科藥市場巨大的潛力正吸引眾多的醫(yī)藥企業(yè)在此精耕細(xì)作。藥企做專做精后可以增強(qiáng)企業(yè)在該領(lǐng)域的核心競爭力，可以集中資源將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更專更強(qiáng)，可以提升企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的地位和價(jià)值?！睔W強(qiáng)說。

謝帥也表示，藥企集中精力做好某一兩個(gè)專科用藥的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，企業(yè)能搶占在特定?？朴盟幙剖壹邦I(lǐng)域中的地位，構(gòu)建專家網(wǎng)絡(luò)，畢竟，醫(yī)生也有先入為主的思想；其次，通過專精于?？扑庮I(lǐng)域，可以避免主流招標(biāo)、藥品同質(zhì)化等方面的競爭。

本報(bào)特約觀察家史立臣也認(rèn)為，當(dāng)下我國藥品的同質(zhì)化競爭異常激烈，比如招標(biāo)某個(gè)產(chǎn)品，可能有幾百甚至一千多家藥企參標(biāo)；即使在新藥申報(bào)上，同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品可能有一兩百家藥企在排隊(duì)申報(bào)?！叭绻词袌鲞M(jìn)入時(shí)間和藥品的市場周期看，后面排隊(duì)申報(bào)的可能藥品出來后，市場競爭已經(jīng)白熱化，所以，藥品即便申報(bào)成功，可能也無法從市場中獲取足夠的利潤?，F(xiàn)在很多藥企有大量的貯備藥品文號(hào)，既不能生產(chǎn)投入市場，也不能賣掉變現(xiàn)，成為了藥企的包袱。”

由此，藥企要跳出同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的“圍墻”，最直接的方法就是形成和其他藥企或者競爭對(duì)手的有效區(qū)隔；這種有效區(qū)隔既體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品線上，又體現(xiàn)在其品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)布局、運(yùn)營模式、轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面，其中，產(chǎn)品是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的關(guān)鍵。而本身就具備特色化、差異化特點(diǎn)的?？朴盟?，自然成為諸多藥企避開同質(zhì)化競爭、形成自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的最佳選擇。

更進(jìn)一步來講，從上述產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，藥企向?qū)？苹D(zhuǎn)型發(fā)展，不僅僅是為了搶奪不斷擴(kuò)容的市場蛋糕、“遠(yuǎn)離”紅海市場刀光劍影的斗爭，更是社會(huì)發(fā)展腳步的體現(xiàn)。

對(duì)此，申丕強(qiáng)分析指出，任何企業(yè)的資源都是有限的，目前不同患者的解決方案及治療手段都更具針對(duì)性，那么藥企向?qū)？苹l(fā)展也就使得企業(yè)的市場指向明確化；否則，不管現(xiàn)在發(fā)展得多好，未來都可能會(huì)“斷檔”或者競爭優(yōu)勢(shì)會(huì)減弱?！耙簿褪钦f，從資源和社會(huì)發(fā)展的角度來看，都不允許企業(yè)‘全面開花’、‘全盤抓’。當(dāng)下很多企業(yè)向做精做專努力，也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)。”申丕強(qiáng)總結(jié)道。

從跨國藥企的經(jīng)驗(yàn)來看，近年來，全球跨國制藥企業(yè)為“瘦身”而選擇拆分掉一些“雞肋”業(yè)務(wù)，各自集中精力強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域已是行業(yè)內(nèi)常見的狀況，如諾華專攻癌癥，GSK專攻疫苗領(lǐng)域，輝瑞專攻呼吸道領(lǐng)域，禮來專攻動(dòng)物保健領(lǐng)域。這也從側(cè)面證實(shí)了“縮小攤大餅的習(xí)慣，細(xì)分治療領(lǐng)域，專攻擅長”將成為企業(yè)做大做強(qiáng)的根本手段，?？苹肪€也將成為更多國內(nèi)藥企的選擇。