?？苹膽?zhàn)略布局

無論是站在市場需求的角度，還是企業(yè)科學(xué)發(fā)展的角度，乃至從政策層面來看，藥企向細(xì)分化的專科領(lǐng)域?qū)⑹勤厔?。但是，對于那些計劃轉(zhuǎn)型的綜合性藥企而言，首先必須審視自身是否具備?？苹臈l件，倘若單品擁有?？苾?yōu)勢那就再好不過。同時，即便是在已在?？祁I(lǐng)域耕耘多年的藥企，也必須進(jìn)行合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，并豐富專科產(chǎn)品群，以真正形成獨特的競爭優(yōu)勢。

尋找轉(zhuǎn)型資本

在我國四千多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，盡管有小部分藥企是從一開始就專注于某一疾病領(lǐng)域并由此發(fā)展壯大的，但絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)的起家主要倚賴于大而全的普藥品種。因此，可以說，在?？苹厔葜饾u增強(qiáng)的當(dāng)下，大部分藥企必須慎重考慮向?qū)？苹D(zhuǎn)型的問題。

也就是說，藥企尤其是綜合性藥企，要集中資源，構(gòu)建強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，從而在一個或幾個疾病領(lǐng)域中獲得相對甚至絕對優(yōu)勢，從而讓一到幾個領(lǐng)域的成功帶動藥企全面獲得成功，進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。

但是，需要注意的是，并不是所有藥企都具備轉(zhuǎn)型的條件。例如，那些以普藥為主、產(chǎn)品零散且基本沒有拳頭產(chǎn)品的藥企，幾乎是依靠價格、生產(chǎn)規(guī)模甚至貼牌在參與市場競爭，是純生產(chǎn)型企業(yè)，競爭力較弱。按照本報特約觀察家史立臣的分析，這類企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型就基本處于等死狀態(tài)；但從現(xiàn)實情況來看，由于在拳頭產(chǎn)品及研發(fā)上的缺失，這類企業(yè)的轉(zhuǎn)型難度又是非常大的。

在河北創(chuàng)健藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)謝帥看來，相對而言，本身有兒科、婦科、肝病、皮膚科、骨科、麻醉科品批文的，單品具有競爭力，有著成熟推廣隊伍和良好商業(yè)合作關(guān)系的藥企，更適合走?？苹肪€。

顯然，是否擁有“拳頭產(chǎn)品”是決定藥企能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。但需要注意的是，如果所謂的拳頭產(chǎn)品僅僅是在藥企的產(chǎn)品排序中突出，在相關(guān)治療領(lǐng)域的競品中并不突出，且藥企的總經(jīng)營額并不大，會面臨轉(zhuǎn)型困難的局面；而如果拳頭產(chǎn)品在一個疾病治療領(lǐng)域全國知名的話，藥企可以緊盯拳頭產(chǎn)品所在的治療領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品拓展，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型也就相對容易一些。

據(jù)史立臣介紹，在我國醫(yī)藥市場上，存在著這樣一類藥企：他們在某類?？祁I(lǐng)域已積累了較寬的產(chǎn)品線，但由于企業(yè)的戰(zhàn)略架構(gòu)因素，導(dǎo)致這類藥企沒有刻意的向?qū)？扑庮I(lǐng)域發(fā)展，從而形成了比較散的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“如果這種藥企長期經(jīng)營并不理想，在較長的發(fā)展過程中并沒有形成具有很強(qiáng)競爭力的企業(yè)，就要考慮向?qū)？扑庌D(zhuǎn)型。這類藥企向?qū)？扑庌D(zhuǎn)型較容易獲得成功，而且，因為已經(jīng)有較為豐富的產(chǎn)品線，形成疾病領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢比較明顯。一旦轉(zhuǎn)向以專科藥為主，就會有很大的發(fā)展機(jī)會?！笔妨⒊颊f。

由此，加上?？朴盟幵谥委熂膊∩系募?xì)致化，使得專科醫(yī)生更信賴專業(yè)素養(yǎng)高的臨床推廣人員，AOBO廣西靈峰藥業(yè)有限公司總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)歐強(qiáng)總結(jié)指出，有以下特征的綜合性藥企向?qū)？扑庌D(zhuǎn)型較容易獲得成功：一是在?？祁I(lǐng)域具有2個以上拳頭產(chǎn)品，并且有其他細(xì)分品類支撐；二是在專科領(lǐng)域具有自己的品牌優(yōu)勢，最好能獨樹一幟；三是有專業(yè)化的營銷隊伍，特別是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊伍。

然而，并非只有在產(chǎn)品上具備優(yōu)勢的藥企，才具備向?qū)？苹D(zhuǎn)型的“資本”。實際上，對于擁有較多產(chǎn)品，自身業(yè)務(wù)總盤子比較大的藥企來說，盡管這部分藥企由于分散經(jīng)營缺乏系統(tǒng)的整合，但他們往往在不同的疾病領(lǐng)域有全國知名的拳頭產(chǎn)品，而且研發(fā)能力比較強(qiáng)，如果定位到幾個疾病領(lǐng)域，形成資源優(yōu)質(zhì)配置的態(tài)勢，將很快提升競爭力。

另外，對于盤子大而不強(qiáng)的藥企而言，即年度經(jīng)營額達(dá)到數(shù)十億元，下屬很多藥品生產(chǎn)企業(yè)都是各自為政，且不同的生產(chǎn)企業(yè)還有自身的流通業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)分散經(jīng)營的大型藥企，他們盡管沒有某個?？萍膊☆I(lǐng)域形成自己的特色，但一旦下大力度選定方向，進(jìn)行資源整合、業(yè)務(wù)整合，也極有可能獲得成功。

明晰戰(zhàn)略方向

而從現(xiàn)實操作的情況來看，盡管目前很多藥企正在嘗試走?？苹肪€，但鮮有“一步到位”的成功案例；甚至可以說，相對于跨國藥企的成熟操作手法，我國藥企在進(jìn)攻?？扑幧线€存在著很多不足的地方。

歐強(qiáng)認(rèn)為，這種不足，在宏觀上表現(xiàn)為缺乏國家政策性支持，審批手續(xù)繁雜，藥企自主創(chuàng)新能力和信心不足之外；在微觀上則表現(xiàn)為藥企的生產(chǎn)研發(fā)缺乏必要的資金投入，研發(fā)氛圍不濃，專業(yè)人才配備不足。同時，多數(shù)藥企的?？扑帉I(yè)化營銷和學(xué)術(shù)推廣水平欠缺，專科藥營銷處于粗放型。

對此，謝帥表示贊同。他進(jìn)一步指出，處于轉(zhuǎn)型中的藥企，研發(fā)卻往往僅停留在現(xiàn)有基礎(chǔ)上改變劑型、規(guī)格，缺乏創(chuàng)新，生產(chǎn)專業(yè)化、集中化程度不高，學(xué)術(shù)推廣少，產(chǎn)品循證證據(jù)少，一味的拼底價，拼費用，拼廣告，大多數(shù)無法建立以患者為中心的產(chǎn)品定位。

追根究底，藥企之所以難以實現(xiàn)“完美”轉(zhuǎn)身，主要與企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有關(guān)系。

“現(xiàn)在很多企業(yè)的發(fā)展屬于銷售導(dǎo)向型，著重的是眼前的市場利益。但對于走?？苹肪€的藥企來說，他們注重的是未來長遠(yuǎn)的利益，因此可以說是屬于戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)?！鄙曦?qiáng)說，這就要求無論是向?qū)？苹D(zhuǎn)型的藥企還是原本就扎根于某一?？萍膊∮盟幍钠髽I(yè)，都必須從上至下，制定完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

申丕強(qiáng)進(jìn)一步分析道，首先，戰(zhàn)略的制定要與企業(yè)的資源相匹配，“企業(yè)要尋找到原來具備的相對資源優(yōu)勢”；其次，企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也應(yīng)具備前瞻性的市場眼光，“例如對某一疾病領(lǐng)域有著‘特殊’的興趣，即便其他人‘看不懂’，他卻能從中意識到市場機(jī)會”。只有這樣，藥企在制定專科化戰(zhàn)略上才能更貼近實際，并在落實過程中得以貫徹執(zhí)行。

至于在?？苹瘧?zhàn)略制定的過程中，如何找到確定的“市場機(jī)會”，以主攻某一專科領(lǐng)域，歐強(qiáng)的建議是，藥企尋找的主攻方向，一是要和企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌、營銷推廣優(yōu)勢匹配；二是相關(guān)品種在治療領(lǐng)域具有差異化特征，這樣更容易提高核心競爭力。

當(dāng)然，從大類來看，婦兒?？?、心腦血管?？?、腫瘤專科等都是發(fā)展前景較為客觀的領(lǐng)域，藥企可從中尋找到合適自身的領(lǐng)域，制定戰(zhàn)略，并加以精耕細(xì)作。

以AOBO廣西靈峰藥業(yè)有限公司為例，該企業(yè)是國內(nèi)知名的婦科藥品生產(chǎn)企業(yè)，公司產(chǎn)品在婦科?？祁I(lǐng)域具有很強(qiáng)的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。經(jīng)過40年的發(fā)展，“金雞”成為了知名女性健康品牌，公司在婦科領(lǐng)域有近10個品規(guī)，其中獨家自主知識產(chǎn)權(quán)婦科產(chǎn)品4個，涉及婦科炎癥、婦科調(diào)經(jīng)、婦科護(hù)理、婦科補(bǔ)益等多個領(lǐng)域，形成了以金雞膠囊、金雞益母草顆粒、金雞抑菌洗液為龍頭的“治—養(yǎng)—護(hù)”一體金雞婦科產(chǎn)品組合。

又如，謝帥所在的河北創(chuàng)健藥業(yè)，則采取為心腦血管為主，兼有眼科藥品、麻醉、婦科藥品的戰(zhàn)略。據(jù)了解，該企業(yè)下一步計劃是加強(qiáng)在眼科（奧洛他定滴眼液、左氧氟沙星滴眼液）、麻醉（羅庫溴銨注射液）、婦科（葉酸0.4mg）藥品上的布局力度，進(jìn)一步培育專科藥市場。

需要注意的是，并非是所有大的疾病領(lǐng)域都是藥企的最佳選擇。據(jù)了解，?？萍膊☆I(lǐng)域具體可分為小專科疾病領(lǐng)域和大處方疾病領(lǐng)域，比如榮昌制藥的肛泰系列產(chǎn)品就屬于小專科疾病領(lǐng)域；而羅氏制藥專注的腫瘤業(yè)務(wù)就屬于大處方疾病領(lǐng)域。相對來說，在我國進(jìn)入死亡排名的重大疾病（包括惡性腫瘤、心血管疾病、心臟病等）及慢性病等都屬于大處方疾病領(lǐng)域，發(fā)展?jié)摿ο鄬^強(qiáng)。

“在對自身資源狀況進(jìn)行梳理，企業(yè)及企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對未來發(fā)展目標(biāo)的判斷的基礎(chǔ)上，倘若企業(yè)的實力較為雄厚，資源充足，致力于專科藥的雄心較大，可以選擇向市場容量較大的大病領(lǐng)域發(fā)展；倘若企業(yè)的實力不強(qiáng)，資源不充足，那么建議選擇市場并不是很大但也有一定機(jī)會的領(lǐng)域。實際上，盡管小的疾病領(lǐng)域受到大家的關(guān)注不多，但如果企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特療效，完全可以選擇進(jìn)入其中，并得以發(fā)展?！鄙曦?qiáng)表示。他同時也提醒藥企們，在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，一定要依靠前期的市場調(diào)研，不能泛泛而談，否則戰(zhàn)略就將缺乏可操作性，失去實際意義。

另外，在戰(zhàn)略方向明晰之后，藥企還需要制定相關(guān)的配套措施以配合執(zhí)行。也就是說，藥企，尤其是那些擁有完善轉(zhuǎn)型規(guī)劃的藥企，應(yīng)打有準(zhǔn)備的仗，沒準(zhǔn)備的匆匆迎戰(zhàn)，很容易失敗。因此，他們應(yīng)該意識到，戰(zhàn)略執(zhí)行的背后，需要管理提升、執(zhí)行力提升、必要的現(xiàn)金流及自身的資源等的相關(guān)支持。

謝帥也特別指出，藥企在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的人才匹配上應(yīng)該及時跟上，同時在操作過程中提供盡可能多的資源配置，以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，并將短期目標(biāo)與長期規(guī)劃相結(jié)合，迅速實現(xiàn)資源與品種的整合。

制定產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)

眾所周知，契合企業(yè)自身資源和特色的戰(zhàn)略，是在頂層設(shè)計給予企業(yè)發(fā)展方向性的指導(dǎo)；要真正使戰(zhàn)略落地，乃至實現(xiàn)市場效益，企業(yè)還必須制定實操性較強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)。

具體到藥企的專科化戰(zhàn)略執(zhí)行上，在定好主攻的?？萍膊☆I(lǐng)域的方向后，藥企首先就需要著手豐富主攻的?？萍膊☆I(lǐng)域的產(chǎn)品線——這本就是以一個或幾個疾病領(lǐng)域為主要業(yè)務(wù)的?？扑幤笮枰邆涞耐庠诘奶卣髦?。

對此，歐強(qiáng)的看法是，藥企應(yīng)進(jìn)行專項研發(fā)資金的投入，做好產(chǎn)品線管理，進(jìn)行?？萍?xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃，既提升藥品的品質(zhì)，保證藥品安全有效，又不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。歐強(qiáng)以兒科藥品為例表示，藥企可以從兒童的特點出發(fā)，開發(fā)適合兒童用量的劑型，并可在認(rèn)識到兒童器官稚嫩的特殊性的基礎(chǔ)上，多推出一些適合兒童特點的滴劑、散劑、膜劑、栓劑、噴霧劑等劑型。

可以說，通過研發(fā)新產(chǎn)品、新劑型來豐滿?？扑幍漠a(chǎn)品線，是很多藥企會選擇的策略。但是，也有部分藥企會認(rèn)為，研發(fā)的速度比較慢，而且會因?qū)徟确矫娴膯栴}確定性不強(qiáng)，因此他們會采取并購的方式，或者研發(fā)+并購相結(jié)合。

目前全球最大的私營血制品企業(yè)Octapharma采取的正是研發(fā)+并購的產(chǎn)品線戰(zhàn)術(shù)。自1985年該企業(yè)推出了第一個八因子產(chǎn)品之后，其就鎖定了血制品的研發(fā)，不僅陸續(xù)推出免疫球蛋白產(chǎn)品octagam、新一代八因子產(chǎn)品octanate和wilate，九因子產(chǎn)品octanineF等新產(chǎn)品，還不斷采用外部并購和聯(lián)合的方式實現(xiàn)對企業(yè)自身有益的補(bǔ)充：1990年，收購ChemieLinz位于維也納的生產(chǎn)工廠；10多年后，它再次先后收購了安萬特在法國林戈海姆的血制品生產(chǎn)廠，瑞典Biovitrum公司下屬的血制品業(yè)務(wù)，以及一個位于墨西哥的血漿分餾生產(chǎn)基地；2006年，兼并了DGH血漿供應(yīng)中心，以此來提升其整體采漿能力……最終，該企業(yè)坐上“全球最大”的寶座。

更為重要的是，要真正在潛力無限的市場上吃到蛋糕，?？扑幤筮€必須在市場運(yùn)作上下功夫。

謝帥表示，市場運(yùn)作是產(chǎn)品的靈魂，建議企業(yè)一定要明確定位、主動制定方案、監(jiān)督執(zhí)行以及總結(jié)改進(jìn)不足。他以所在企業(yè)的奧洛他定滴眼液為例，該產(chǎn)品為國內(nèi)獨家、首仿，因此企業(yè)定位其第一階段競爭目標(biāo)為原研藥品“帕坦洛”，通過招標(biāo)、招商、學(xué)術(shù)推廣等手強(qiáng)占其市場；而在第二階段，通過與治療過敏性結(jié)膜炎的其它進(jìn)口藥品、中高價位藥品進(jìn)行市場競爭，并以價格、質(zhì)量等優(yōu)勢獲得市場認(rèn)可。

而針對此，歐強(qiáng)一直強(qiáng)調(diào)的是，藥企應(yīng)該走專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣路線，提高產(chǎn)品專業(yè)化水平，比如成立?？品?wù)機(jī)構(gòu)或研究所。

實際上，這種專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，更多的是在于為消費者或者患者提供的整體解決方案，并便利地讓消費者知道藥企的專業(yè)方向，進(jìn)而讓消費者獲得?？扑幤蟮漠a(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。

從那些在專科用藥領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷的跨國藥企上，我們就可以看到，他們在專注?？扑幨袌龅倪^程中，也更注重于為某個或某幾個疾病的患者提供專業(yè)、細(xì)致、耐心、周到的服務(wù)，包括用藥指導(dǎo)、?？萍膊〉淖钚轮委熧Y訊、獲取藥品的最佳途徑、籌建俱樂部、籌建患者交流的平臺等。“這是目前國外常見的提高與患者粘度的方法，值得我國藥企借鑒?！睔W強(qiáng)說。

具體來說，由于患者存在體質(zhì)不同、生活習(xí)慣不同、性別不同、疾病狀態(tài)不同等差異情況，?？苹乃幤罂梢愿鶕?jù)消費者生活習(xí)慣和個體差異的不同、對藥物的代謝能力和耐受能力差異等，提供個性化的服務(wù)。

“產(chǎn)品的市場營銷是為了滿足消費者（患者）的需求，跨國藥企上述這種多層次多渠道的患者教育方式，對推廣人員提出了更高的專業(yè)要求，目前很多我國?？朴盟幤髽I(yè)還暫時無法做到?！鄙曦?qiáng)說。

謝帥也認(rèn)為，我國藥企固然需要學(xué)習(xí)外企的專業(yè)知識和與醫(yī)患交流新模式，但根據(jù)不同企業(yè)的自身特點，不可盲目模仿，還需要根據(jù)實際情況，衡量投入產(chǎn)出比，制定切實可行的市場方案。

另外，申丕強(qiáng)還指出，相對于其他普藥品種，專科用藥由于具備明確的治療群體和治療方向，在市場運(yùn)作上并不難，目前藥企更需要解決的是如何通過相關(guān)媒介平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)的、更具針對性的產(chǎn)品信息傳播等問題。