隸屬仁宏健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)
爭(zhēng)創(chuàng)一流的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商
處方藥營(yíng)銷變革：醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)模式興起來(lái)源：火石創(chuàng)造網(wǎng)址：http://news.PharmNet.com.cn
傳統(tǒng)銷售驅(qū)動(dòng)模式弊端顯現(xiàn) 通過(guò)比較中國(guó)與美國(guó)處方藥市場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國(guó)處方藥銷售渠道以醫(yī)院為主，尤其是城市等級(jí)醫(yī)院，占處方藥銷售的61%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的40%（非聯(lián)邦醫(yī)院、聯(lián)邦醫(yī)院、 私人診所和私營(yíng)機(jī)構(gòu)）；中國(guó)藥店渠道銷售的處方藥占9%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的34%。另外，美國(guó)郵遞服務(wù)（類電商） 占比達(dá)到20%。   不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)處方藥流通渠道則相對(duì)分散和多樣化，處方零售市場(chǎng)呈現(xiàn)以連鎖店為主體，多種渠道相對(duì)均衡的流通格局。而我國(guó)藥企最主要的營(yíng)銷方式是院內(nèi)推廣，對(duì)醫(yī)生個(gè)體進(jìn)行藥品的介紹及客情的促進(jìn)來(lái)推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。 在這樣的大環(huán)境之下，直接或間接的催生了一系列問(wèn)題，如銷售驅(qū)動(dòng)的推廣模式，導(dǎo)致大量非必需藥品（非指南推薦的西藥和中成藥）的濫用；不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，導(dǎo)致藥品的價(jià)格居高不下等。這一系列的問(wèn)題一方面導(dǎo)致國(guó)家的醫(yī)保費(fèi)用不斷超支，另一方面造成看病難、看病貴的問(wèn)題，社會(huì)輿論聲音愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系愈加緊張。基于這樣情況，國(guó)家不斷推行了一系列的政策進(jìn)行調(diào)控，這一系列的政策使得醫(yī)藥營(yíng)銷的手段，也不得不隨之進(jìn)行改革。 醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)模式興起，線上處方解禁 1. 醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)勢(shì)在必行 從政策的角度而言，政府的主要目標(biāo)是提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，降低醫(yī)保支付金額，從而制定了“分級(jí)診療”、“醫(yī)藥分開”、“兩票制”、“帶量采購(gòu)”、“藥品管理法”等一系列的政策，從根本上使得企業(yè)傳統(tǒng)銷售驅(qū)動(dòng)的模式越走越難。具體體現(xiàn)在兩方面： ?。?）分級(jí)診療和醫(yī)藥分開的模式推進(jìn)，使得藥品的銷售不再由少數(shù)的城市醫(yī)院醫(yī)生來(lái)決定，而是分散到社區(qū)醫(yī)院、縣級(jí)醫(yī)院、藥店等其他的渠道，藥企通過(guò)覆蓋醫(yī)生推廣藥品的方式越來(lái)越難。 （2）原“4+7”帶量采購(gòu)（現(xiàn)全國(guó)集采）、一致性評(píng)價(jià)等政策的接連推出，明確了政府壓低藥品價(jià)格的目標(biāo)，降低了企業(yè)的中間利潤(rùn)，迫使企業(yè)削減營(yíng)銷費(fèi)用。使得國(guó)內(nèi)知名藥企及創(chuàng)新型藥企更加注重藥品的研發(fā)和首仿，不斷增加研發(fā)費(fèi)用的投入。對(duì)于部分其他國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，只能繼續(xù)增加營(yíng)銷費(fèi)用，以期在銷售驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的尾期再“撈”上一筆營(yíng)收，但在此過(guò)程中，財(cái)政部的穿透式監(jiān)管查賬無(wú)疑又對(duì)銷售驅(qū)動(dòng)的模式補(bǔ)上了最后一刀。 2. 線上處方方興未艾 從美國(guó)的處方藥流通渠道我們可以看到，連鎖藥店零售市場(chǎng)和電商的郵遞渠道合計(jì)市場(chǎng)份額超50%，而中國(guó)藥店的處方藥份額僅9%。這是由于既往對(duì)于網(wǎng)售處方藥政府一直處于“長(zhǎng)期嚴(yán)管、偶爾放寬”的狀態(tài)。 今年8月召開的第十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議，以164票贊成、3票棄權(quán)，表決通過(guò)了新修訂的《中華人民共和國(guó)藥品管理法》，并將于2019年12月1日起施行。 值得注意的是，原文件中“不得通過(guò)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售第三方平臺(tái)直接銷售處方藥”的規(guī)定被刪除，取而代之的是“網(wǎng)絡(luò)銷售藥品，應(yīng)當(dāng)遵守本法藥品經(jīng)營(yíng)的有關(guān)規(guī)定”的“線上線下一致”原則。這也被業(yè)內(nèi)解讀為：在操作層面為網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥開了綠燈。 同時(shí)8月30日，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布 《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價(jià)格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見》 ，明確了對(duì)線上線下實(shí)行平等的醫(yī)保支付政策，促進(jìn)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展。進(jìn)一步為線上的診斷處方模式帶來(lái)了利好的消息。 表1 近年來(lái)我國(guó)有關(guān)線上處方的政策變遷  當(dāng)然在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中處方藥的線上銷售仍然處于早期階段，尚未能大規(guī)模的進(jìn)行推廣。一方面，雖然政策明確規(guī)定了藥品銷售網(wǎng)絡(luò)必須和醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息系統(tǒng)互聯(lián)互通，確保處方的來(lái)源真實(shí)，保障患者的用藥安全。但是網(wǎng)售藥依然存在監(jiān)管困難、處方審核不嚴(yán)和假藥泛濫等問(wèn)題。 另一方面，從藥企角度考慮，會(huì)擔(dān)心沖擊現(xiàn)有銷售模式；從醫(yī)院角度，會(huì)擔(dān)心診療糾紛和利潤(rùn)外流，所以兩者在這方面都不會(huì)有積極的行為，只有部分移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)因長(zhǎng)期找不到好的盈利模式而希望盡快推進(jìn)相關(guān)政策落實(shí)。 小結(jié) 從大環(huán)境的總體趨勢(shì)我們可以明確，銷售驅(qū)動(dòng)的模式已經(jīng)走到尾聲，醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)的模式正在蓬勃發(fā)展。隨著人們對(duì)于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的更高要求，政府醫(yī)保降費(fèi)的迫切需要，AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)必將在處方藥的營(yíng)銷中起到愈加重要的作用，AI驅(qū)動(dòng)、醫(yī)學(xué)證據(jù)稱王的時(shí)代正在來(lái)臨。 基于AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，未來(lái)完全可以通過(guò)模型和算法，根據(jù)相關(guān)指南、診療路徑和既往的診療數(shù)據(jù)為不同的患者智能推薦相應(yīng)的藥物。而這時(shí)，銷售驅(qū)動(dòng)將完全消亡，能保證藥品銷量的只有更多、更好的醫(yī)學(xué)證據(jù)。這些證據(jù)，我們從今天就應(yīng)該不斷的生產(chǎn)和積累。研發(fā)和創(chuàng)新才是企業(yè)真正的生命線，高質(zhì)量的醫(yī)學(xué)證據(jù)才能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。
|
業(yè)務(wù)電話：
0539-8191702 周一至周五（9:00-17:00）
業(yè)務(wù)傳真：0539-8191702
公司地址：山東省臨沂市考棚街45號(hào)
賬號(hào)：2195 0814 5068 丨 稅號(hào)：91371300726704613L
開戶行：中國(guó)銀行臨沂市朝陽(yáng)支行
微信公眾號(hào)
移動(dòng)官網(wǎng)