新形勢下普藥企業(yè)的營銷突破（三）——模式突破

普藥企業(yè)的營銷模式主要有三種：普藥分銷模式、促銷模式和直供模式。

   1、分銷模式 普藥分銷模式是經(jīng)典的普藥營銷模式，就是工業(yè)企業(yè)同時控制一級商業(yè)和二級商業(yè)，并能通過一定的銷售政策影響渠道，實現(xiàn)普藥在渠道中各環(huán)節(jié)的順勢流動。那么這里涉及到兩個環(huán)節(jié)：一級商業(yè)和二級商業(yè)。

   分銷體系中一級商業(yè)的作用主要有幾個方面，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大程度區(qū)域覆蓋,作為區(qū)域貨款結算單元規(guī)避區(qū)域貨款風險以及市場開發(fā)初期的拓展作用等。

一級商業(yè)的選擇標準：

1）一級商以調撥商為主，最好有一定的純銷功能；

2）具備一定的規(guī)模，在當?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥透采w能力；

3）經(jīng)營規(guī)范，管理規(guī)范，具有較好的行業(yè)口碑；

4）有良好合作關系或是愿意接受二級分銷業(yè)務的商業(yè)公司；

5）可以提供產(chǎn)品二級分銷流向的商業(yè)公司。

二級商業(yè)的主要作用是渠道下沉，貼近終端，解決渠道的廣度和深度問題。

二級商的選擇標準：

1）以純銷型商業(yè)公司為準,一般覆蓋某一區(qū)域；

2）經(jīng)營規(guī)范、管理規(guī)范的商業(yè)公司；

3）能夠提供產(chǎn)品進銷存記錄的商業(yè)公司；

4）一級商業(yè)調撥覆蓋到的商業(yè)公司。

一二級商業(yè)在市場開發(fā)的不同時期有著不同的歷史作用，需要結合市場的實際情況辯證的來看待。

2、促銷模式

   促銷模式就是以商業(yè)平臺為渠道，以終端為促銷對象，通過激勵流通環(huán)節(jié)促進銷售的普藥營銷模式，相比之下，促銷模式比單純的流通或者分銷的銷售主動性更高，渠道的控制力更強，普藥的促銷方式其實就是兩種，平臺促銷和終端促銷，本質上都是針對終端的。

   平臺促銷 利用商業(yè)平臺開展針對終端的促銷活動，主要方式有商業(yè)促銷會和長期的促銷政策等，平臺促銷的意義是毋庸置疑的，有促銷就會有銷售和市場拓展。平臺促銷最大的問題是目前的促銷形式對終端刺激力度越來越弱，多年來的活動很使多終端已經(jīng)沒有感覺了，所以如何創(chuàng)新平臺促銷形式是現(xiàn)階段普藥企業(yè)面臨的一個重要的命題。

   終端促銷 就是企業(yè)的銷售人員通過直接拜訪終端，針對終端及消費者開展各種形式的促銷活動，促進終端銷售的方式。終端是渠道的最終環(huán)節(jié)，直接掌控終端的渠道拉動作用是最強的，但終端促銷的弊病是人員和市場投入較大，如何做好投入產(chǎn)出平衡是此模式的關鍵。

   3、直供模式 普藥的直供模式是近幾年興起的新型模式，其特點是解決了普藥分銷模式中企業(yè)對終端控制力較弱需要通過二級商來實現(xiàn)終端覆蓋的核心問題，企業(yè)直接控制終端，減少了對商業(yè)的依賴，普藥直供終端的幾個關鍵要素：

   1）產(chǎn)品體系 鑒于普藥的主要市場在城鄉(xiāng)結合部和農(nóng)村，所以產(chǎn)品一定是基層零售終端和診所的常用品類，如呼吸類、抗生素類、心血管類、消化類等等，關于直供終端產(chǎn)品體系需要強調一點的是產(chǎn)品品類要全，某企業(yè)開展終端模式較早但一直效果不理想，核心原因是其產(chǎn)品體系幾乎都是外用類，因而在終端很難上量。

   2）價格體系 直供模式的關鍵一環(huán)就是產(chǎn)品的價值鏈設計，原則有兩個，一是保證價值鏈各環(huán)節(jié)的利潤，也就是保障各環(huán)節(jié)人員的高效激勵；另外是要保證適度的零售價格，零售價格偏高推廣起來會很吃力，偏低又會壓縮各環(huán)節(jié)利益，所以在制定產(chǎn)品價格之前要做好充分的市場調研。

   3）授信體系 普藥直供模式很容易快速放大的一個重要的原因是企業(yè)對終端推廣隊伍一定程度上的授信，這是有意義的，一是推廣人員可以“拿企業(yè)的產(chǎn)品做自己的事業(yè)”，一是基層終端確實存在囤貨和款期的問題，而授信解決了上述問題。而對于生產(chǎn)企業(yè)而言，如何做好信用管理就很重要，否則資金風險很大，所以授信的前提合理的擔保制度。

   4）渠道體系 直供模式快速起效的一個原因是其產(chǎn)品的市場覆蓋率極高，這里主要是有兩點，一是人海戰(zhàn)術，數(shù)量是基礎，某知名企業(yè)的終端推廣人員據(jù)說有數(shù)萬人；一是組織管理，這么多人如何控制，所以金字塔式的人員結構是直供模式的要點。

   分銷模式、促銷模式和直供模式對渠道的掌控能力是漸近的，分銷模式是基礎，促銷模式是提升，直供模式是創(chuàng)新，沒有哪種模式是絕對的好與不好，根據(jù)不同特征的企業(yè)和產(chǎn)品，不同的模式各有利弊，可以交叉也可以互補。