新形勢(shì)下普藥企業(yè)的營(yíng)銷突破（三）——模式突破

普藥企業(yè)的營(yíng)銷模式主要有三種：普藥分銷模式、促銷模式和直供模式。

   1、分銷模式 普藥分銷模式是經(jīng)典的普藥營(yíng)銷模式，就是工業(yè)企業(yè)同時(shí)控制一級(jí)商業(yè)和二級(jí)商業(yè)，并能通過(guò)一定的銷售政策影響渠道，實(shí)現(xiàn)普藥在渠道中各環(huán)節(jié)的順勢(shì)流動(dòng)。那么這里涉及到兩個(gè)環(huán)節(jié)：一級(jí)商業(yè)和二級(jí)商業(yè)。

   分銷體系中一級(jí)商業(yè)的作用主要有幾個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大程度區(qū)域覆蓋,作為區(qū)域貨款結(jié)算單元規(guī)避區(qū)域貨款風(fēng)險(xiǎn)以及市場(chǎng)開發(fā)初期的拓展作用等。

一級(jí)商業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1）一級(jí)商以調(diào)撥商為主，最好有一定的純銷功能；

2）具備一定的規(guī)模，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥透采w能力；

3）經(jīng)營(yíng)規(guī)范，管理規(guī)范，具有較好的行業(yè)口碑；

4）有良好合作關(guān)系或是愿意接受二級(jí)分銷業(yè)務(wù)的商業(yè)公司；

5）可以提供產(chǎn)品二級(jí)分銷流向的商業(yè)公司。

二級(jí)商業(yè)的主要作用是渠道下沉，貼近終端，解決渠道的廣度和深度問(wèn)題。

二級(jí)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1）以純銷型商業(yè)公司為準(zhǔn),一般覆蓋某一區(qū)域；

2）經(jīng)營(yíng)規(guī)范、管理規(guī)范的商業(yè)公司；

3）能夠提供產(chǎn)品進(jìn)銷存記錄的商業(yè)公司；

4）一級(jí)商業(yè)調(diào)撥覆蓋到的商業(yè)公司。

一二級(jí)商業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)的不同時(shí)期有著不同的歷史作用，需要結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況辯證的來(lái)看待。

2、促銷模式

   促銷模式就是以商業(yè)平臺(tái)為渠道，以終端為促銷對(duì)象，通過(guò)激勵(lì)流通環(huán)節(jié)促進(jìn)銷售的普藥營(yíng)銷模式，相比之下，促銷模式比單純的流通或者分銷的銷售主動(dòng)性更高，渠道的控制力更強(qiáng)，普藥的促銷方式其實(shí)就是兩種，平臺(tái)促銷和終端促銷，本質(zhì)上都是針對(duì)終端的。

   平臺(tái)促銷 利用商業(yè)平臺(tái)開展針對(duì)終端的促銷活動(dòng)，主要方式有商業(yè)促銷會(huì)和長(zhǎng)期的促銷政策等，平臺(tái)促銷的意義是毋庸置疑的，有促銷就會(huì)有銷售和市場(chǎng)拓展。平臺(tái)促銷最大的問(wèn)題是目前的促銷形式對(duì)終端刺激力度越來(lái)越弱，多年來(lái)的活動(dòng)很使多終端已經(jīng)沒(méi)有感覺(jué)了，所以如何創(chuàng)新平臺(tái)促銷形式是現(xiàn)階段普藥企業(yè)面臨的一個(gè)重要的命題。

   終端促銷 就是企業(yè)的銷售人員通過(guò)直接拜訪終端，針對(duì)終端及消費(fèi)者開展各種形式的促銷活動(dòng)，促進(jìn)終端銷售的方式。終端是渠道的最終環(huán)節(jié)，直接掌控終端的渠道拉動(dòng)作用是最強(qiáng)的，但終端促銷的弊病是人員和市場(chǎng)投入較大，如何做好投入產(chǎn)出平衡是此模式的關(guān)鍵。

   3、直供模式 普藥的直供模式是近幾年興起的新型模式，其特點(diǎn)是解決了普藥分銷模式中企業(yè)對(duì)終端控制力較弱需要通過(guò)二級(jí)商來(lái)實(shí)現(xiàn)終端覆蓋的核心問(wèn)題，企業(yè)直接控制終端，減少了對(duì)商業(yè)的依賴，普藥直供終端的幾個(gè)關(guān)鍵要素：

   1）產(chǎn)品體系 鑒于普藥的主要市場(chǎng)在城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村，所以產(chǎn)品一定是基層零售終端和診所的常用品類，如呼吸類、抗生素類、心血管類、消化類等等，關(guān)于直供終端產(chǎn)品體系需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是產(chǎn)品品類要全，某企業(yè)開展終端模式較早但一直效果不理想，核心原因是其產(chǎn)品體系幾乎都是外用類，因而在終端很難上量。

   2）價(jià)格體系 直供模式的關(guān)鍵一環(huán)就是產(chǎn)品的價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，原則有兩個(gè)，一是保證價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，也就是保障各環(huán)節(jié)人員的高效激勵(lì)；另外是要保證適度的零售價(jià)格，零售價(jià)格偏高推廣起來(lái)會(huì)很吃力，偏低又會(huì)壓縮各環(huán)節(jié)利益，所以在制定產(chǎn)品價(jià)格之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。

   3）授信體系 普藥直供模式很容易快速放大的一個(gè)重要的原因是企業(yè)對(duì)終端推廣隊(duì)伍一定程度上的授信，這是有意義的，一是推廣人員可以“拿企業(yè)的產(chǎn)品做自己的事業(yè)”，一是基層終端確實(shí)存在囤貨和款期的問(wèn)題，而授信解決了上述問(wèn)題。而對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，如何做好信用管理就很重要，否則資金風(fēng)險(xiǎn)很大，所以授信的前提合理的擔(dān)保制度。

   4）渠道體系 直供模式快速起效的一個(gè)原因是其產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率極高，這里主要是有兩點(diǎn)，一是人海戰(zhàn)術(shù)，數(shù)量是基礎(chǔ)，某知名企業(yè)的終端推廣人員據(jù)說(shuō)有數(shù)萬(wàn)人；一是組織管理，這么多人如何控制，所以金字塔式的人員結(jié)構(gòu)是直供模式的要點(diǎn)。

   分銷模式、促銷模式和直供模式對(duì)渠道的掌控能力是漸近的，分銷模式是基礎(chǔ)，促銷模式是提升，直供模式是創(chuàng)新，沒(méi)有哪種模式是絕對(duì)的好與不好，根據(jù)不同特征的企業(yè)和產(chǎn)品，不同的模式各有利弊，可以交叉也可以互補(bǔ)。