打造黃金單品 藥企應(yīng)該這樣做

　　近年來，隨著國家醫(yī)藥管理政策不斷加強(qiáng)，醫(yī)藥銷售日趨專業(yè)，銷售競爭也進(jìn)入白熱化，黃金單品在銷售中的重要地位更加凸顯。

　　企業(yè)沒有黃金單品銷售就沒有了靈魂，知名品牌企業(yè)都有黃金單品，甚至有的制藥企業(yè)只做黃金單品，黃金單品與企業(yè)品牌形成相輔相成不可分割之勢。我們也不難發(fā)現(xiàn)，目前很多沒有知名度的企業(yè)或銷售業(yè)績不好的企業(yè)，幾乎都沒有黃金單品。

　　究竟是黃金單品成就了醫(yī)藥企業(yè)，還是醫(yī)藥企業(yè)成就了黃金單品？盡管業(yè)內(nèi)專家眾說紛紜觀點(diǎn)不一，但醫(yī)藥營銷團(tuán)隊(duì)是深知黃金單品對銷售重要性的：

　　1、黃金單品可以帶來銷售額和利潤率的突破式增長。

　　2、黃金單品可以打造品牌，提升企業(yè)形象，讓人過目不忘，看到產(chǎn)品就可以聯(lián)想到企業(yè)。

　　3、黃金單品可以帶動企業(yè)整體產(chǎn)品銷售，提升整體銷售額。

　　做好黃金單品的優(yōu)點(diǎn)很多，大多企業(yè)都想擁有屬于自己的黃金單品，但是如何打造卻是很多營銷團(tuán)隊(duì)的一大困惑——尤其是在當(dāng)下醫(yī)藥發(fā)展的困難期，很多中小企業(yè)把打造黃金單品當(dāng)做企業(yè)突破發(fā)展的重要途徑，但又始終無法突破。

　　事實(shí)上，很多藥企營銷團(tuán)隊(duì)本身就不太成熟，銷售壓力山大，再讓這樣的團(tuán)隊(duì)打造黃金單品，簡直是天方夜譚。

　　不是營銷團(tuán)隊(duì)沒有能力，而是市場變化太大，營銷團(tuán)隊(duì)銷售工作繁忙，企業(yè)投入市場的政策費(fèi)用又不充足，人力、物力、財(cái)力、時(shí)間都不能保證，管理者一句話要打造黃金單品，讓這樣的團(tuán)隊(duì)去研究黃金單品，本身這就是管理者的失誤。

　　現(xiàn)階段，受政策影響，很多普藥不僅已經(jīng)進(jìn)入超薄利潤時(shí)代，而且銷量也沒有保障，不少過去銷售支柱產(chǎn)品毫無征兆地跌入深淵，營銷團(tuán)隊(duì)更是束手無策，企業(yè)發(fā)展蒙上一層陰影。這個(gè)時(shí)候很多藥企尋求打造黃金單品為企業(yè)尋求新的出路，這本身是沒有錯(cuò)誤的，但是管理者一定要深知打造黃金單品絕非易事，而是系統(tǒng)工程。

　　不是所有的產(chǎn)品都適合打造黃金單品，產(chǎn)品選錯(cuò)必?cái)o疑。要打造黃金單品首先必須選出深度符合各類黃金單品條件的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品批文不宜過多，否則就會容易出現(xiàn)你栽樹別人乘涼的結(jié)果。

　　既然企業(yè)把產(chǎn)品定為是黃金單品，必然會對這個(gè)產(chǎn)品采取一定特殊的宣傳和動銷策略，如果該產(chǎn)品的批文過多，這些營銷就很容易會被其他企業(yè)模仿。

　　而且在企業(yè)品牌沒有成熟之前，在終端很容易被其他企業(yè)的產(chǎn)品攔截，這樣的局面對努力往前沖的營銷團(tuán)隊(duì)士氣打擊很大，選擇類似這種批文很多的產(chǎn)品為黃金單品，勢必增加營銷的難度，基本為失敗埋下了隱患。

　　藥品本身是用于治病救人的產(chǎn)品，如果沒有特殊療效差異，本身就是對患者不負(fù)責(zé)任，這樣療效不好的產(chǎn)品不管怎么努力做營銷，銷售過程曾取得過怎么輝煌，最終都逃不過跌下神臺，甚至還會拖累企業(yè)，如x茅藥酒、x株口服液等都是典型的案例。

　　好的產(chǎn)品會說話，尤其是藥品，療效獨(dú)特，首先營銷團(tuán)隊(duì)更容易接受；其次是在推廣的過程中終端用戶容易接受，他們在推薦給患者的時(shí)候也便利，選擇這樣的產(chǎn)品無疑在整個(gè)營銷過程中都輕松很多。

　　企業(yè)實(shí)在是沒有好的批文，全是普藥的，又非得走打造黃金單品道路不可的，那就要在生產(chǎn)等工藝上下功夫做文章了，就是你總得給產(chǎn)品找出幾個(gè)可以拿出手并值得炫耀的地方吧，不然怎么敢和黃金聯(lián)系上？

　　藥是用來治病救人的特殊商品，如果企業(yè)只想賺錢卻不在品質(zhì)上下功夫，產(chǎn)品品質(zhì)站不住腳，再好的產(chǎn)品批文也沒有用，不能治病的藥品毫無價(jià)值，那就是垃圾。

　　打造黃金單品，選品種至關(guān)重要。如果企業(yè)謀劃打造黃金單品戰(zhàn)術(shù)，但是產(chǎn)品選錯(cuò)了，那么以后所有的培訓(xùn)、鋪貨、陳列、動銷、返利等營銷工作全是白搭。

　　藥企打造黃金單品不是輕易就能實(shí)現(xiàn)的，選對產(chǎn)品只是前提條件，其實(shí)施的基本步驟可簡單概括如下：

　　制藥工業(yè)組織營銷團(tuán)隊(duì)或咨詢團(tuán)隊(duì)結(jié)合黃金單品的條件，通過市場調(diào)研分析從系列產(chǎn)品中找出最適合的產(chǎn)品定為黃金單品，這個(gè)步驟看似簡單，實(shí)際并不見得，而且非常關(guān)鍵。

　　組織團(tuán)隊(duì)找出黃金單品差異化的優(yōu)勢，確立1-3個(gè)準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，根據(jù)賣點(diǎn)深挖潛力學(xué)術(shù)，研究一套與之匹配的市場推廣方案。學(xué)術(shù)要通俗易懂，容易到?jīng)]有醫(yī)藥專業(yè)知識的人一眼也能看的明白。推廣方案一定要目標(biāo)明確，簡單高效。

　　這對很多藥企而言是一個(gè)難以攻克的技術(shù)難題，也是很多營銷高手與普通銷售人員的價(jià)值區(qū)別之處。

　　優(yōu)秀的學(xué)術(shù)有了，優(yōu)秀的方案也有了，卻仍然無法推進(jìn)，這有兩個(gè)原因：一是團(tuán)隊(duì)渙散，無人學(xué)習(xí)，這種情況首先要調(diào)整團(tuán)隊(duì)作風(fēng)，否則與這樣的爛團(tuán)隊(duì)一起只有等死；二是培訓(xùn)流程出了問題，培訓(xùn)不是照本宣科，很多企業(yè)大張旗鼓的開營銷會議，聲勢浩大的搞培訓(xùn)，結(jié)果卻和沒有培訓(xùn)差不多，顯然這樣的培訓(xùn)毫無意義的。

　　企業(yè)高管一定要先搞清楚，誰來培訓(xùn)？先培訓(xùn)誰？培訓(xùn)重點(diǎn)是什么？如何復(fù)制？等這些重要流程不搞清楚就盲目的培訓(xùn)，一定是沒有效果的。

　　再好的學(xué)術(shù)、方案也需要培訓(xùn)，企業(yè)沒有好的培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，所有的學(xué)術(shù)和方案都不能很好的執(zhí)行下去，前期的努力都是白搭。

　　但凡優(yōu)秀的企業(yè)都有一支優(yōu)秀的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，他們就像部隊(duì)里的政委，帶頭學(xué)習(xí)并貫徹落實(shí)上級路線方針政策。試想一下，如果部隊(duì)里沒有政委，會是什么局面？所以企業(yè)要想打造黃金單品，必須先把培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)重視起來，給予地方團(tuán)隊(duì)最好的支持。

　　此外，打造黃金單品還有很多工作要做，如黃金單品的宣傳策略，市場戰(zhàn)略等那就要因企業(yè)而異，畢竟企業(yè)規(guī)模、綜合實(shí)力，發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)際問題等都各不相同具體方法也不同，但只要企業(yè)要打造黃金單品，上述四個(gè)基本步驟是必不可少。

　　只有通過上述步驟一線營銷團(tuán)隊(duì)掌握了必要的技能后才能很好的推廣黃金單品，如果制藥企業(yè)這些基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)支持都沒有，隨意喊出一個(gè)打造黃金單品的口號，然后任由完全依賴營銷團(tuán)隊(duì)自由發(fā)揮，等同于自生自滅，這樣硬把責(zé)任推給營銷團(tuán)隊(duì)是制藥工業(yè)不負(fù)責(zé)任及沒有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的表現(xiàn)。