藥交會(huì)產(chǎn)品泛濫，如何建立信任感？

走進(jìn)廣州，足以看到包容，走進(jìn)藥交會(huì)會(huì)場(chǎng)，瞬間感到“做藥的同伴原來(lái)有這么多”，提前感受下春運(yùn)火車(chē)站。藥交會(huì)，原本是交易，后來(lái)成了交流，今年注定是比較頹廢的一年，更多的人不是來(lái)掘金展銷(xiāo)，而是在迷?；煦缰型竿笟?，看看隔壁老王過(guò)得怎么樣？

　　解決供求矛盾

　　可以說(shuō)，這是個(gè)不缺產(chǎn)品的時(shí)代，也是個(gè)缺產(chǎn)品的時(shí)代。從供應(yīng)上看，似乎什么都有，從需求看，似乎一直找不到心儀的產(chǎn)品，總有缺憾。醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品也是一樣。在患者思維中，安全、有效、經(jīng)濟(jì)、合理，這四大要素是核心，但是在渠道商思維中，存量、潛量、毛利是核心要素，而供應(yīng)商與渠道商存在一定相似的地方。

　　此外，開(kāi)工量直接決定著成本和利潤(rùn)，因此，供應(yīng)商的眼里只有一個(gè)字——量。量從何來(lái)？消費(fèi)需求，而這個(gè)需求和供給之間的矛盾就是營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題，說(shuō)白了，就是信任問(wèn)題。

　　當(dāng)前最大的一個(gè)問(wèn)題是過(guò)度開(kāi)發(fā)。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，藥商的生意不好，但廣告公司的業(yè)務(wù)卻異常繁忙，不是一場(chǎng)接一場(chǎng)的展會(huì)招商，就是一波又一波的廣告刷屏。筆者也間歇性地進(jìn)行如上動(dòng)作，明知道沒(méi)什么決定性用處，但又想多體驗(yàn)一下中間的痛苦與興奮。

　　定位核心受眾

　　信息泛濫，時(shí)間碎片化，大部分受眾對(duì)外來(lái)信息不屑一顧，但又不愿完全屏蔽，一邊煩躁著，一邊按捺不住內(nèi)心想要獲取有用信息的欲望。因此，產(chǎn)品泛濫時(shí)代，依然需要把握需求，尋找精準(zhǔn)的傳播途徑，能夠使用帶動(dòng)和促使關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行傳遞?；馃崃藥啄?，阿膠終于有點(diǎn)收斂了，雖然滿街都是熬膠小姐姐，但能看得出業(yè)績(jī)大不如從前。

　　不同的時(shí)代有各種流行風(fēng)，正如上世紀(jì)80年代的氣功熱，如今的養(yǎng)生熱，各種養(yǎng)生概念，暴走團(tuán)，廣場(chǎng)舞，當(dāng)然也離不開(kāi)醫(yī)藥保健類(lèi)的身影，一顆安宮丸被賦予了“神圣的使命”，一顆蟲(chóng)草成為“至上圣品”。為什么這些內(nèi)容剎那間被激發(fā)出如此能量，歸根到底還是傳播的問(wèn)題。傳播讓產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，隨之消費(fèi)群體的培育就簡(jiǎn)單了，擴(kuò)散是自然的。

　　產(chǎn)品定位必須鎖定最核心的受眾群體，只有切入目標(biāo)群體的心理過(guò)程與情緒流才能獲得關(guān)注。醫(yī)藥產(chǎn)品的定位也不例外，就是適應(yīng)癥人群。但是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別，定位還需要鎖定選擇決定或者可能起選擇決定作用的渠道人群。

　　所以，醫(yī)藥產(chǎn)品的受眾應(yīng)該有四類(lèi)，一類(lèi)是掌握處方的人，一類(lèi)是渠道上推薦產(chǎn)品的人，還有一類(lèi)是推廣人員，最后是直接消費(fèi)的群體。前三類(lèi)受眾均不是直接消費(fèi)的人群，但他們至關(guān)重要。因此，美國(guó)著名廣告人霍普金斯說(shuō)過(guò)這樣的話：“我們這個(gè)時(shí)代最棒的廣告人，就是從醫(yī)藥行業(yè)訓(xùn)練出來(lái)的。”

　　尋找細(xì)分市場(chǎng)

　　營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是產(chǎn)品價(jià)值傳遞，而傳遞必然伴隨著傳播，某種程度來(lái)講，傳播是營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。此外，傳播需要深入研究分析傳播標(biāo)的物差異化特點(diǎn)是什么，采用何種形式和渠道進(jìn)行傳播。

　　傳播的基礎(chǔ)是運(yùn)用心理學(xué)原理，人有三種層次的需求——本我、自我、超我。本我的需求就是右腦思考的感性認(rèn)識(shí)，有刺激感，新奇，引起注意，可以先樹(shù)立關(guān)聯(lián)對(duì)象，比如小白嘴山藥比鐵棍山藥纖維素含量高，適合做減肥食品，因此，首先打出的就是與懷山藥的對(duì)比。此外還要造勢(shì)，能夠占領(lǐng)頁(yè)面。

　　自我，偏向于理性分析，初步加工思考之后，覺(jué)得內(nèi)容能夠貼合慣性思考并認(rèn)同觀點(diǎn)，這樣讓認(rèn)同感轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)，需要遵循現(xiàn)實(shí)進(jìn)行分析，有邏輯的論據(jù)來(lái)進(jìn)行評(píng)判。

　　而超我則是升華到社會(huì)準(zhǔn)則和大愛(ài)的角度，到達(dá)與客戶心靈溝通的角度。三者可以分開(kāi)，也可以融合。

　　關(guān)于醫(yī)藥產(chǎn)品傳播內(nèi)容的考究很多，在競(jìng)爭(zhēng)充分的前提下，常規(guī)的做法是先按照差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)，找到適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樘幏綑?quán)擁有者醫(yī)生不認(rèn)可或不采用處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的產(chǎn)品。渠道攔截也是如此，除了價(jià)格、安全性、市場(chǎng)管控，同樣需要與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，也就是尋找細(xì)分市場(chǎng)的全新患者類(lèi)型。

　　在細(xì)分市場(chǎng)中找到自己的位置，然后是內(nèi)容要素的打磨，需要洞悉動(dòng)機(jī)、能力以及如何點(diǎn)燃觸發(fā)三個(gè)過(guò)程。相對(duì)而言，外企的多款化學(xué)藥產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)臨床有非常經(jīng)典的案例來(lái)說(shuō)明和論證這個(gè)話題，比如馬斯平、拜復(fù)樂(lè)等。

　　傳播達(dá)成互動(dòng)

　　關(guān)于傳播途徑與形式，處方藥與非處方藥有截然不同的方式，一個(gè)面對(duì)專(zhuān)業(yè)人士，一個(gè)面對(duì)非專(zhuān)業(yè)人群。處方藥信息傳遞與溝通主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)性會(huì)議與個(gè)人拜訪完成，用最短的時(shí)間和關(guān)鍵詞完成信息影響。非處方藥則相對(duì)靈活，可以在大眾媒體進(jìn)行傳播。處方藥的傳播途徑主要看信息點(diǎn)是否準(zhǔn)確切入臨床需求，是否有強(qiáng)大的權(quán)威推薦和專(zhuān)家支持。非處方藥更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)手法、大眾媒介傳播、促銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)、體驗(yàn)參與以及社群教育等等。

　　從每一張彩頁(yè)和海報(bào)到每一場(chǎng)活動(dòng)、會(huì)議、討論，無(wú)不交織著信息的傳遞和內(nèi)容輸出。

　　廣告心理學(xué)有關(guān)于廣告認(rèn)知的過(guò)程：無(wú)意注意-有意注意-增強(qiáng)說(shuō)服效果（記憶與再現(xiàn)、意象與聯(lián)想）-情感與決策。如果我們?nèi)谌氘a(chǎn)品，對(duì)任何一個(gè)介質(zhì)來(lái)講，都在拼命進(jìn)行溝通，意想互動(dòng)，獲得注意，引發(fā)共鳴。

　　鋪天蓋地的信息匯集而至，怎么辦？唯有找到分類(lèi)人群的真實(shí)關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)品帶給客戶的唯一價(jià)值就是提高效率。如何做好產(chǎn)品？從需求出發(fā)。需求怎么來(lái)？需要用心對(duì)待客戶，為客戶解決問(wèn)題。產(chǎn)品信任感怎么來(lái)？需要用心對(duì)待產(chǎn)品，別僅僅把它當(dāng)成牟利的工具。解決產(chǎn)品信任感問(wèn)題依然需要從原始屬性開(kāi)始，產(chǎn)品到底解決哪些問(wèn)題？比常用的方法高效多少？通過(guò)傳播進(jìn)行溝通，達(dá)成互動(dòng)，產(chǎn)生感情，那一剎那，就是彼此的信任。