深度：醫(yī)藥行業(yè)，正在發(fā)生的五大轉(zhuǎn)變

行業(yè)變革之下，醫(yī)藥企業(yè)要厘清來(lái)路，看清去路?？床磺遄兓钠髽I(yè)，不光會(huì)掉了西瓜，就連芝麻也撿不到。我總結(jié)了醫(yī)藥行業(yè)的五大新轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥企業(yè)務(wù)必引起重視，做好準(zhǔn)備。

　　醫(yī)藥市場(chǎng)：?jiǎn)魏耸袌?chǎng)向雙核市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

　　一直以來(lái)，城市公立醫(yī)院一直是醫(yī)藥企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地。但隨著分級(jí)診療政策國(guó)家意愿的強(qiáng)制推行，醫(yī)療服務(wù)資源下層，醫(yī)藥市場(chǎng)的格局將會(huì)發(fā)生重構(gòu)。如果醫(yī)藥行業(yè)還存在藍(lán)海，那一定是在基層醫(yī)藥市場(chǎng)，美國(guó)輝瑞制藥上市多年的立普妥在基層市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然高達(dá)60%以上，就足以說(shuō)明該市場(chǎng)的魅力。基層市場(chǎng)必然會(huì)迎來(lái)全面放開(kāi)，快速奔跑的時(shí)代！

　　因此，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將由目前的“城市醫(yī)院”單核心市場(chǎng)向未來(lái)的“城市醫(yī)院+基層醫(yī)院”雙核市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，基層醫(yī)院和城市醫(yī)院地位同等重要。

　　企業(yè)規(guī)模要做大，必須要對(duì)基層市場(chǎng)有足夠的重視，如何布局基層市場(chǎng)是企業(yè)重大的戰(zhàn)略課題。需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，有戰(zhàn)略性地提前布局不同市場(chǎng)。例如賽諾菲的基層醫(yī)藥事業(yè)部，禮來(lái)的LEAP計(jì)劃，通化東寶的蒲公英計(jì)劃等都是市場(chǎng)新變化帶來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：由競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系向競(jìng)合關(guān)系轉(zhuǎn)變

　　過(guò)去外資藥企依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和國(guó)家政策傾斜，再加上“學(xué)術(shù)推廣+政府事務(wù)+專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)”的組合拳，在中國(guó)市場(chǎng)可謂是如魚(yú)得水。但2013年“GSK商業(yè)賄賂案”被曝光后，外資藥企在華的鼎盛時(shí)光宣告終結(jié)。

　　專(zhuān)利到期、藥價(jià)談判、醫(yī)保支付等一系列緊縮性政策讓外資藥企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)獾街貏?chuàng)，過(guò)去的超國(guó)民待遇開(kāi)始向與本土企業(yè)一視同仁的平民化待遇轉(zhuǎn)變。

　　中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。在高端市場(chǎng)，本土企業(yè)依靠逐步提升的產(chǎn)品質(zhì)量、相對(duì)低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)加速擠占外企原研產(chǎn)品份額。

　　在基層市場(chǎng)，外企產(chǎn)品依舊有較強(qiáng)的產(chǎn)品力，但受制于高成本的自營(yíng)模式，因此“本土銷(xiāo)售隊(duì)伍+外資品牌產(chǎn)品”將成為主流的商業(yè)合作模式。

　　未來(lái)，本土企業(yè)和外資藥企的“競(jìng)爭(zhēng)+合作”的競(jìng)合關(guān)系將成為常態(tài)化。例如2016年康哲藥業(yè)與阿斯利康達(dá)成波依定商業(yè)權(quán)益合作，該品種為康哲藥業(yè)貢獻(xiàn)約9.35億元銷(xiāo)售額， 2017年波依定銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)13.78億元。

　　大產(chǎn)品成長(zhǎng)方式：利益價(jià)值向臨床價(jià)值轉(zhuǎn)變

　　過(guò)去二十年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大產(chǎn)品成長(zhǎng)模式基本符合“大治療領(lǐng)域+政策保護(hù)+相對(duì)獨(dú)家+高利潤(rùn)空間”。企業(yè)通過(guò)改規(guī)格、改劑型，或者劑量迎合國(guó)家招標(biāo)政策，創(chuàng)造高利潤(rùn)空間，以“利益交換”方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速野蠻生長(zhǎng)，出現(xiàn)很多所謂的“安全無(wú)效的中國(guó)神藥”。

　　立足當(dāng)前的政策環(huán)境，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)方式已發(fā)生實(shí)質(zhì)改變，過(guò)去的大產(chǎn)品成長(zhǎng)模式已不再適應(yīng)，未來(lái)大產(chǎn)品成長(zhǎng)方式將從以利益為主轉(zhuǎn)變?yōu)榕R床價(jià)值和質(zhì)量為主。從福建省新一輪招標(biāo)可以看到，產(chǎn)品有沒(méi)有進(jìn)指南、在不在臨床路徑、是不是專(zhuān)家共識(shí)，已經(jīng)成為硬性入圍標(biāo)準(zhǔn)！

　　藥品的價(jià)值將回歸到治病的本源，哪個(gè)產(chǎn)品能更好地治愈患者疾病，就能成長(zhǎng)為品牌產(chǎn)品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品。未來(lái)“臨床治療價(jià)值、質(zhì)量過(guò)硬”的產(chǎn)品，一定會(huì)在未來(lái)的決戰(zhàn)中勝出。

　　企業(yè)發(fā)展模式：重資產(chǎn)發(fā)展向輕資產(chǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)變

　　 “攥在手里的才是自己的?！边@是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的慣性思維。一方面，受限于過(guò)去國(guó)家對(duì)藥品研發(fā)和生產(chǎn)的綁定政策；另一方面，企業(yè)家對(duì)于成為大型制藥企業(yè)目的追求，導(dǎo)致單一的研產(chǎn)銷(xiāo)垂直一體化的重資產(chǎn)發(fā)展思維模式根深蒂固。

　　上市許可人持有制度的推行，解除了藥品研發(fā)和生產(chǎn)的捆綁管理，未來(lái)企業(yè)發(fā)展模式將發(fā)生重大改變，過(guò)去封閉式的發(fā)展模式將逐步向平臺(tái)型合作式輕資產(chǎn)發(fā)展模式演變。

　　過(guò)去五年，你可能不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)華領(lǐng)醫(yī)藥，一家核心團(tuán)隊(duì)只有十幾人的小公司，現(xiàn)在已發(fā)展成為最具成長(zhǎng)力的創(chuàng)新型醫(yī)藥公司之一?，F(xiàn)在的華領(lǐng)醫(yī)藥仍舊沒(méi)有一間實(shí)驗(yàn)室、一個(gè)生產(chǎn)基地。從外資企業(yè)引進(jìn)在研新藥，靠著“左手CRO+右手CMO”的輕資產(chǎn)發(fā)展實(shí)現(xiàn)新藥的產(chǎn)業(yè)化。

　　專(zhuān)業(yè)、深度、開(kāi)放、合作模式將是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。過(guò)去“補(bǔ)齊短板”才能構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、做大做強(qiáng)，現(xiàn)在“長(zhǎng)板做長(zhǎng)”、資源聚焦成為企業(yè)新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段，未來(lái)哪個(gè)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)越突出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越明確。

　　企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力：雙輪驅(qū)動(dòng)模式向四輪驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變

　　過(guò)去醫(yī)藥企業(yè)成功靠的是“研發(fā)+營(yíng)銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)，有好的產(chǎn)品儲(chǔ)備和營(yíng)銷(xiāo)模式就能成就好的企業(yè)。但新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，研發(fā)難度與日俱增，營(yíng)銷(xiāo)模式千篇一律，僅靠研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩條腿走路是跑不贏行業(yè)加速期的。

　　醫(yī)藥企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)模式必須改造升級(jí)。未來(lái)引領(lǐng)醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)突破的將是“研發(fā)+營(yíng)銷(xiāo)+資本+機(jī)制”的四輪驅(qū)動(dòng)模式，其中資本和機(jī)制將是企業(yè)發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)力量。

　　資本方面：目前國(guó)內(nèi)絕大部分醫(yī)藥企業(yè)還停留在實(shí)業(yè)階段，不懂資本的企業(yè)，就像老黃牛耕地，有勁兒也得慢慢使。埋頭做實(shí)業(yè)是不夠的，資本與實(shí)業(yè)的結(jié)合能釋放巨大力量推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)用資本手段去整合優(yōu)質(zhì)資源，包括產(chǎn)品資源、品牌資源、網(wǎng)絡(luò)資源、人才資源等。

　　上市企業(yè)更要放開(kāi)膽子，邁開(kāi)步子，讓實(shí)業(yè)與資本實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，非上市企業(yè)也要更加開(kāi)放，上不了主板上新三板，在多層資本市場(chǎng)里尋找資本機(jī)會(huì)。

　　機(jī)制方面：醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展目前還受制于關(guān)鍵人才的瓶頸，尤其是領(lǐng)軍人才。在我們的咨詢項(xiàng)目中，很多企業(yè)家都苦于找不到關(guān)鍵人才。很多例子也證明，通過(guò)簡(jiǎn)單的聘用職業(yè)經(jīng)理人或者用傳統(tǒng)薪酬的方式吸引人才已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期效果，最終結(jié)果往往是財(cái)聚人聚、財(cái)散人散。

　　我認(rèn)為企業(yè)想要成功引進(jìn)關(guān)鍵人才，應(yīng)當(dāng)首先解決機(jī)制問(wèn)題。用機(jī)制吸引關(guān)鍵人才，用機(jī)制釋放員工動(dòng)力，用機(jī)制驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)創(chuàng)新機(jī)制值得每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)去嘗試，例如增量利潤(rùn)分成、存量保收入增量換股權(quán)、項(xiàng)目跟投業(yè)績(jī)對(duì)賭、合伙人計(jì)劃、激勵(lì)基金等。