三招學(xué)會中藥飲片臨床推廣，典型醫(yī)案最關(guān)鍵！

隨著分級診療制度不斷完善，處方藥終端下沉，院外銷售成為醫(yī)藥營銷領(lǐng)域重點研討的課題。另外，越來越多的仿制藥通過質(zhì)量和療效一致性評價提升品質(zhì)，在政策扶持下替代原研藥的趨勢也愈發(fā)明顯。處方藥營銷格局正在不覺間發(fā)生調(diào)整。

　　在化學(xué)藥、中藥注射劑不斷尋找突破口的同時，中藥飲片逆勢飛揚，不但成為醫(yī)藥子行業(yè)增速最快的產(chǎn)業(yè)，而且有逐步由二、三終端進(jìn)入等級醫(yī)院、占據(jù)一席之地的燎原之勢。

　　究其原因，多項政策利好促使中藥飲片發(fā)展進(jìn)入快車道。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，“30%藥占比”是影響藥品銷售額最直接的因素，但藥品采購政策規(guī)定中藥飲片“不占藥占比”；“兩票制”是顛覆整個醫(yī)藥購銷環(huán)節(jié)最重要的因素，而中藥飲片不執(zhí)行“兩票制”。

　　此外，中藥飲片屬于特殊管理，不參加招標(biāo)掛網(wǎng)。中藥飲片在藥品、耗材全面“零差率”的大環(huán)境下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以保留15%～25%的扣率加成；中藥飲片屬于國家藥典管理，醫(yī)保采用排除法管理，除了不予報銷的產(chǎn)品，全部按照甲類醫(yī)保100%報銷。

　　文化體系各異

　　關(guān)于中藥飲片的臨床推廣，一部分人嗤之以鼻，認(rèn)為飲片推廣太低端，根本講不清楚。另一部分人則躍躍欲試，按照以往習(xí)慣的推廣套路，不是寸步難行，就是推進(jìn)速度極慢。

　　中醫(yī)和西醫(yī)的理論體系，建立在完全不同的文化基礎(chǔ)上。中醫(yī)是千百年來祖先通過個案分析和經(jīng)驗總結(jié)匯聚而成的實踐科學(xué)，西醫(yī)是通過明確的物質(zhì)基礎(chǔ)和清晰的作用環(huán)節(jié)，最終確立靶向的目的。一個宏觀，一個微觀；一個總結(jié)，一個入微；一個強(qiáng)調(diào)綜合辨治，一個注重理論循證。

　　兩者基礎(chǔ)點不同，最終實現(xiàn)治療價值的途徑不一致。我們偏偏試圖將兩者進(jìn)行橫向聯(lián)系，用西醫(yī)的辦法解釋中醫(yī)理論依據(jù)，甚至復(fù)制曾經(jīng)成功的西藥推廣經(jīng)驗，格格不入在所難免。兩者文化體系不同，衍生出不同的推廣模式：西藥強(qiáng)調(diào)機(jī)制療效、靶點途徑和循證依據(jù)。中藥強(qiáng)調(diào)司外揣內(nèi)、辨證施治、見微知著。

　　中醫(yī)診斷學(xué)主要包括“診法、辨病辯證、病案”三個方面。在中藥飲片的臨床推廣中，我們應(yīng)結(jié)合中醫(yī)診治的基本原理和文化特點來解決問題：“診”是工作的基礎(chǔ)，“辨”是工作的核心，“例”是工作的方式。

　　理清工作思路

　　 “診”是中醫(yī)收集病情資料的基本方法，也是中藥飲片銷售工作的重要基礎(chǔ)。只有辨明目標(biāo)和方向，才能有針對性地設(shè)置配套方案和措施?！霸\”主要涵蓋望聞問切四個方面：

　　 “望”涵蓋兩個維度，望目標(biāo)科室、客情基礎(chǔ)。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，處方中藥制劑最多的科室是康復(fù)科（93.5%）、疼痛科（94.7%）、胸外科（93.3%）、老年病科（91.1%）、腫瘤科（90.6%），以及中醫(yī)科。針對此類科室，評價自己的客情關(guān)系，有多少客戶數(shù)量的覆蓋，以及處方影響程度，將直接決定后期處方量。

　　 “聞”涵蓋兩個維度，聞理念差異、接受程度。目前，綜合性醫(yī)院的醫(yī)生多數(shù)學(xué)西醫(yī)出身，對中醫(yī)中藥的了解非常欠缺。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：即便80%以上的醫(yī)生處方過中藥制劑，但真正了解中醫(yī)藥學(xué)的不足12%?？梢?，中西藥之間理念差別的跨越性，這種差異性對感染、重癥等科室來說，中藥制劑基本是抵觸的。因此，我們首先要知曉客戶如何看待中西藥治療的理念差異，對中醫(yī)藥學(xué)接受程度較高的客戶，才能不斷溝通、不斷影響，最終實現(xiàn)治療價值觀的統(tǒng)一。

　　 “問”涵蓋兩個維度，問是否接受、是否試用。通過專業(yè)化拜訪、講解產(chǎn)品性能和作用后，詢問其能否接受理念基礎(chǔ)。如果接受，則進(jìn)一步探討是否愿意試用。如果猶豫，探尋理念差異點和接受程度，決定是否進(jìn)一步跟進(jìn)和影響；如果完全不能接受中醫(yī)理念，強(qiáng)扭的瓜也不甜。

　　 “切”涵蓋兩個維度，即切入的病種、切入的科室。中藥飲片推廣，首先必須明確產(chǎn)品特性和最主要解決哪些方面的疾病，從而確定可以“切入的病種”。根據(jù)病種，結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)科室實際情況，確定可以“切入的科室”。以切入科室為模板，樹立標(biāo)桿和示范帶動作用，確立銷售目標(biāo)的基本骨架。不斷拓展科室和適用病種，最終完善銷售框架和內(nèi)容，以期實現(xiàn)規(guī)劃的銷量目標(biāo)。

　　找對推廣感覺

　　 “辨”是中醫(yī)診療中將理論和醫(yī)案落地相結(jié)合的重要過程。銷售中，是指在理論方法指導(dǎo)下綜合分析，做出判斷，最終落實到行為活動的思維過程。簡而言之，要辨明藥品的特性和針對的疾病、使用的方案和劑量、針對的目標(biāo)科室和客戶接受程度、客戶接受的方法和步驟、搭建銷售目標(biāo)的基本框架、實現(xiàn)目標(biāo)的配套活動方案并不斷評估修正等理論與實踐結(jié)合中遇到的各種問題。

　　中醫(yī)藥學(xué)最大的特點是來自于個例的總結(jié)和不斷地成功復(fù)制，因此往往將案例作為最直接的依據(jù)，這是和西藥藥效學(xué)評價最大的不同點。如何找到典型的醫(yī)案，如何令這種醫(yī)案簡明扼要，如何利用成功的醫(yī)案在客戶之間相互影響，如何把成功的醫(yī)案做成后續(xù)使用的依據(jù)，才是中藥飲片銷售中最重要的方法和關(guān)鍵步驟。

　　綜上所述，“診”是為了理清工作思路，“辨”是為了找對工作的感覺，“例”是為醫(yī)生找對使用產(chǎn)品的感覺。正如中醫(yī)藥的傳承大多需要心領(lǐng)神會，但建立的基礎(chǔ)是在不斷實踐、不斷積累中得來一樣，“找對感覺”是中藥飲片臨床推廣很重要的關(guān)鍵。希望大家能在今后的工作中不斷找到屬于自己的感覺和方式。適合自己的，才是最好的！