打破受限的普藥市場(chǎng)想象力

2017年以來(lái)，普藥營(yíng)銷的局面變得愈加復(fù)雜。普藥原本的價(jià)格及成本競(jìng)爭(zhēng)砝碼越來(lái)越“站不住腳跟”，一些普藥企業(yè)陷入了低增長(zhǎng)、低利潤(rùn)、低效率的困局之中。

　　利潤(rùn)偏低怎么辦

　　一直以來(lái)，我國(guó)普藥同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同名同劑型的產(chǎn)品太多。普藥企業(yè)年銷售規(guī)模在一兩個(gè)億左右的居多，且多在近幾年徘徊不前，平均增幅一般小于行業(yè)增幅，增長(zhǎng)率多呈下降趨勢(shì)。

　　太龍藥業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)吳延兵坦言，普藥雖然在市場(chǎng)上的位置并不高端，有的可能還是處于市場(chǎng)衰退期的產(chǎn)品，但治療領(lǐng)域比較廣泛，大部分是用于常見(jiàn)病、多發(fā)病，也是市場(chǎng)上必不可少的產(chǎn)品。

　　當(dāng)下，大普藥處于藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底端，并且目前市場(chǎng)上很多普藥產(chǎn)品并不盈利，這也導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)處于非常尷尬的境地：不做普藥，就會(huì)丟失銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額；繼續(xù)做，則可能賠本“賠本賺吆喝”。資深OTC營(yíng)銷人士鄢圣安指出：“普藥傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是商業(yè)分銷，在人員、原材料（特別是中藥材）成本上升的壓力下，普藥遭遇了生產(chǎn)企業(yè)不愿意生產(chǎn)、零售企業(yè)不愿意銷售的窘境?！绷硗?，雖然大多數(shù)藥品的零售價(jià)已放開(kāi)，但是傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)帶來(lái)普藥大幅漲價(jià)。

　　值得注意的是，盡管普藥并非那么“高大上”，卻能滿足大部分常見(jiàn)病、多發(fā)病的用藥需求。吳延兵指出，新醫(yī)改政策導(dǎo)向下，普藥產(chǎn)品的主要流向逐步變?yōu)榘ǔ青l(xiāng)結(jié)合部和第三終端農(nóng)村市場(chǎng)在內(nèi)的基層市場(chǎng)。

　　河南中杰藥業(yè)有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理吳濤則表示，北上廣地區(qū)用藥水準(zhǔn)較高，一直以來(lái)都被外資及合資企業(yè)占領(lǐng)；在二線省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，主要是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)占據(jù)；三、四線城市無(wú)疑就是普藥的天下。

　　商業(yè)渠道變革加劇

　　雖然市場(chǎng)空間依然巨大，但很多普藥企業(yè)可能由于經(jīng)營(yíng)狀況不佳而對(duì)市場(chǎng)“望洋興嘆”?，F(xiàn)實(shí)情況是，傳統(tǒng)藥企的普藥招商代理都是圍繞幾個(gè)耳熟能詳?shù)睦袭a(chǎn)品進(jìn)行的激烈的渠道爭(zhēng)奪，手段單一，只能打價(jià)格戰(zhàn)。過(guò)去賣(mài)普藥，業(yè)務(wù)員只盯著對(duì)接的幾個(gè)商業(yè)公司，任務(wù)是進(jìn)貨回款，手段就是“價(jià)格戰(zhàn)+感情交流”，而今，大部分商業(yè)公司已不滿足于充當(dāng)搬運(yùn)工的角色，更重要的是，隨著流通行業(yè)集中度的提升，普藥企業(yè)傳統(tǒng)的操作空間越來(lái)越小。

　　以國(guó)藥、上藥、華潤(rùn)、九州通為主體的全國(guó)性規(guī)模醫(yī)藥商業(yè)已形成，各地區(qū)域龍頭如南京醫(yī)藥、長(zhǎng)沙雙鶴、浙江因特等，未來(lái)無(wú)論是從國(guó)家戰(zhàn)略還是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，規(guī)模商業(yè)在整個(gè)流通環(huán)節(jié)中所占的比重將具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中小流通企業(yè)面臨淘汰和被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)間，醫(yī)藥商業(yè)紛紛向醫(yī)療機(jī)構(gòu)配送和終端純銷轉(zhuǎn)型?！傲魍ㄐ问降淖兓?，進(jìn)一步要求普藥企業(yè)在與商業(yè)談判時(shí)就把通路產(chǎn)品的進(jìn)貨品種、數(shù)量與提供贏利產(chǎn)品的種類、數(shù)量相結(jié)合，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，要與商業(yè)公司結(jié)成利益長(zhǎng)期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟關(guān)系?！眳菨硎?。