工商合作同樣需兼顧滿意度

企業(yè)經(jīng)營過程中，狹義的顧客指下游合作企業(yè)和消費者，如新興大藥房的口號“顧客是上帝，上帝就是親爹親媽”、千金大藥房的“貼心服務(wù)顧客如同女兒對親生父母”等。

　　而廣義的顧客則可以泛指合作中的上下游及相互提供支持的組織與個體。可以說，工業(yè)與零售商合作的關(guān)鍵是顧客滿意度。

　　重構(gòu)成關(guān)鍵詞

　　讓顧客滿意的前提條件是了解顧客，知道顧客的真實需求，方能讓互動落地。

　　這就要求制藥工業(yè)了解零售行業(yè)面臨的環(huán)境——了解環(huán)境才能了解零售的深層次需求，才能提供有的放矢的服務(wù)。

　　從大環(huán)境來看，中國健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈重構(gòu)的大幕已經(jīng)拉開，“重構(gòu)”成為健康產(chǎn)業(yè)未來三年的主旋律。

　　政策層面看，從“法制”到“法治”的轉(zhuǎn)變，政府管理思維和管理模式的改變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計的重新規(guī)劃定下基調(diào)。隨著發(fā)改委藥價改革新方案、醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)、促進(jìn)民營資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域、網(wǎng)上醫(yī)療放開（網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院）、加強商業(yè)保險、網(wǎng)上藥店放開、醫(yī)保異地支付打通、鼓勵中醫(yī)診所跨省連鎖經(jīng)營等改革方案的推進(jìn)，將推動醫(yī)和藥的分開，醫(yī)院和醫(yī)生的分開，從而提高效率、降低成本。

　　在經(jīng)濟(jì)層面，2017年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的增速繼續(xù)放緩，告別高速增長的時代。而另一方面，資本市場卻前所未有地關(guān)注健康產(chǎn)業(yè)，中國醫(yī)藥制造行成為井噴年。

　　同步發(fā)生改變的是社會環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、健康相關(guān)投入的增加、老齡化帶來的人口結(jié)構(gòu)的變化，中國健康產(chǎn)業(yè)在預(yù)防、治療、保健等方面的需求將持續(xù)增長，與現(xiàn)有健康服務(wù)水平低、醫(yī)療資源供給不平衡所產(chǎn)生的巨大矛盾，是引爆中國健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈重構(gòu)的核心因素。

　　與此同時，被“教壞”的消費者已經(jīng)沒有耐心去排隊看病，甚至不愿意走出家門，拿著手機希望“一切都有”、“馬上就有”。而這正是技術(shù)革新所導(dǎo)致的。以移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和智能化為核心代表的新技術(shù)力量正以革命者的姿態(tài)開始了對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆。經(jīng)濟(jì)邏輯、商業(yè)邏輯、消費邏輯、用戶競爭邏輯等等都在發(fā)生著翻天覆地的改變。最徹底的競爭是跨界的競爭，免費、補貼、分享、評價、眾籌等新商業(yè)模式的輪番登場，讓過去產(chǎn)品為王、渠道為王的商業(yè)格局岌岌可危。

　　明確定位應(yīng)對變化

　　如前文所述，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局正在被瓦解與顛覆。政策、技術(shù)與資本三股力量正在催生并重構(gòu)健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的線性結(jié)構(gòu)將被以消費者為核心、產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)直接多元交互的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所取代。工業(yè)、商業(yè)、藥店、醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)生、商業(yè)保險、健康服務(wù)提供商……角色界限被打破，任何環(huán)節(jié)都可以是主角。在這樣的大環(huán)境下，我們只有定好位，保持清醒的頭腦，做好自己能做的，堅持到底，才能取得最后的勝利。

　　大環(huán)境往往是不可控的，小環(huán)境可以創(chuàng)造或改變。分析藥品零售行業(yè)面臨的小環(huán)境，變化同樣快速。

　　國家和社會各界對追溯體系建設(shè)的重視程度持續(xù)提高，出臺政策推動藥品生產(chǎn)流通企業(yè)落實主體責(zé)任，并提出擴大藥品追溯監(jiān)管覆蓋范圍，逐步實現(xiàn)全部藥品從生產(chǎn)、流通到使用全程快速追溯。于企業(yè)而言如何執(zhí)行？人力、資金投入都是一大考驗。

　　另一廂，電商崛起，網(wǎng)售處方藥放開的預(yù)期，引發(fā)眾互聯(lián)網(wǎng)大佬相繼發(fā)力大健康電商市場，攻城掠地來勢兇猛，醫(yī)藥電商不再是一片藍(lán)海。

　　隨著醫(yī)改深化，醫(yī)保政策調(diào)整，食品藥品監(jiān)管體系改革，監(jiān)管從嚴(yán)，醫(yī)療器械GSP頒布實施等等。人與事均變化，對零售藥店影響可謂不小。

　　就藥店本身而已，人工成本和房屋租賃成本繼續(xù)大幅攀升，如何消化是挑戰(zhàn)；產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化競爭，主要表現(xiàn)還是價格競爭，未來在商品、專業(yè)、服務(wù)中該要以哪方面為主要把手，考驗著管理層的智慧。同時，隨著門店快速擴張，物流配送的效率與質(zhì)量也需要保障。

　　零售最大關(guān)注點

　　評價一個組織和一個人是否有能力的第一點就是適應(yīng)環(huán)境和創(chuàng)造環(huán)境的能力。那么藥品零售企業(yè)的深層次需求，或者說最大的關(guān)注點在哪？筆者認(rèn)為有兩類指標(biāo)，業(yè)績提升方法（即動銷）以及客流。

　　公司業(yè)績評價指標(biāo)，無疑是零售企業(yè)關(guān)注的焦點，涉及利潤（毛利額）與銷售規(guī)模（銷售額）。

　　在筆者看來，高毛是一種常態(tài)。作為工業(yè)企業(yè)如果不能為下游企業(yè)創(chuàng)造毛利額，常規(guī)情況下銷售業(yè)績難以持久，除非產(chǎn)品極具獨特性。而作為零售企業(yè)，也要擺脫常見的誤區(qū)：非品牌產(chǎn)品毛利率并非越高越好，大品牌品種毛利率低也未必要攔截。追求毛利率而忽略顧客滿意度顯然是錯誤的，但沒有毛利藥店又如何生存？運營高手需要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商圈特點、消費者購買習(xí)慣等找到這個平衡點。

　　另一組指標(biāo)是門店業(yè)績評價指標(biāo)，包括客流量、客單次、客品次、客單價。

　　零售門店業(yè)績提升的六個主要方法，是確保業(yè)績指標(biāo)達(dá)成的手段。在商品組合是，要考慮毛利空間、價格區(qū)間、治療效用、品牌等維度。陳列關(guān)聯(lián)度，要兼顧豐滿、整齊、美觀、顧客購物習(xí)慣、公司內(nèi)部銷售流水。促銷措施，須包括單純折扣、療程促銷、套餐促銷、降價促銷、捆綁銷售、買贈活動、關(guān)聯(lián)銷售、暗示刺激、一句話營銷、主動推薦、制造消費熱點等。促銷工具可采用各類型廣告、POP、爆炸簽、收銀臺陳列、微信、短信等。績效體系，須綜合考慮業(yè)績與收入掛鉤、退貨率、顧客投訴率。專業(yè)知識同樣不可缺少，如常見病判斷、治療原則、藥物組合、用藥指導(dǎo)、非藥品組合等。

　　開門做生意，客流是最關(guān)鍵的，而提升客流的關(guān)鍵因素是客戶滿意度?？土髁颗c價格高低關(guān)系不是絕對的，客流回升看商品也是不全面的，“商品數(shù)、常見病癥預(yù)防治療保健及藥品專業(yè)知識、攔截替換行為、強推保健食品及高毛利品種”等都在影響客流量與門店業(yè)績。

　　工業(yè)企業(yè)，在了解了醫(yī)藥大環(huán)境和小環(huán)境并知道了零售企業(yè)的深層次需求后，可以有針對性地為合作的零售客戶提供有的放矢的個性化服務(wù)，并不斷提高其滿意度。工業(yè)企業(yè)提高顧客滿意度的重要條件是有“自知之明”。知道自己能做什么、不能做什么、擅長做什么，需要從哪些方面改進(jìn)。練好內(nèi)功很重要，自身不硬，一切都是空談。硬的關(guān)鍵是團(tuán)隊，個人英雄主義時代已經(jīng)結(jié)束，這是一個集體英雄主義的時代。

　　總而言之，提高顧客滿意度是一個系統(tǒng)工程。涉及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)、專業(yè)等方方面面。關(guān)鍵在頂層設(shè)計，“大處著眼、小處著手”，全國一盤棋，不能顧此失彼，要注意平衡性、協(xié)調(diào)性，“政策”能夠收放自如。