“高”“低”組合決勝第三終端

經(jīng)過幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策整頓，第三終端市場(chǎng)已成為大家的共識(shí)，也開始形成穩(wěn)定的格局。許多藥企都面臨著一個(gè)選擇——是坐山觀虎斗，還是進(jìn)入這個(gè)紅海市場(chǎng)？Y藥企董事長(zhǎng)經(jīng)過反復(fù)考慮，最終決定：開發(fā)第三終端市場(chǎng)！

　　對(duì)于這個(gè)決定，Y藥企大多數(shù)人持保留甚至反對(duì)態(tài)度。他們認(rèn)為Y藥企在多年的競(jìng)爭(zhēng)中雖不算領(lǐng)先，但也有自己的好些領(lǐng)地，業(yè)績(jī)還有所上升。而脫胎于低端市場(chǎng)的第三終端，產(chǎn)品大都是普藥，利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，此時(shí)進(jìn)軍第三終端恐怕費(fèi)力不討好。然而，決策是董事長(zhǎng)親自制訂的，他們只能私下嘀咕嘀咕，沒有人公開提出反對(duì)意見。

　　新瓶不裝老酒

　　Y藥企營(yíng)銷總經(jīng)理自然明白這是一項(xiàng)艱巨的“政治任務(wù)”，只能硬著頭皮接受了。首先進(jìn)行的是組織機(jī)構(gòu)的組建，他成立了基層業(yè)務(wù)部，把原來做普藥的業(yè)務(wù)人員一分為二。一部分仍做原有市場(chǎng)，一部分抽調(diào)到新的部門，原普藥部的一個(gè)副部長(zhǎng)改任新部門的總監(jiān)，具體負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　最重要的就是進(jìn)行市場(chǎng)劃分。從文字意義上好辦，就是原普藥市場(chǎng)中的終端網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、城市社區(qū)診所及私人診所的業(yè)務(wù)都劃到新成立的基層業(yè)務(wù)部，其余的不變。新部門組建自然熱熱鬧鬧地開始了工作。

　　然而一個(gè)月下，在實(shí)際運(yùn)行中卻出現(xiàn)了問題。盡管市場(chǎng)劃分看似很清楚，但在具體操作中卻沒有明確的邊界。無論農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院還是城市社區(qū)診所，因分散量小，大都不會(huì)直接從廠家進(jìn)貨，進(jìn)貨渠道走的是商業(yè)公司，而商業(yè)公司在Y藥企肯定是普藥部的業(yè)務(wù)范圍。普藥部的業(yè)務(wù)員肯定不愿意白白地為基層業(yè)務(wù)的人做嫁衣裳。另一方面，從原普藥部抽調(diào)過來的人做普藥的大宗業(yè)務(wù)輕車熟路，發(fā)貨回款；而做起基層業(yè)務(wù)工作來卻是客戶分散，方式迥異。商業(yè)公司注重的是利潤(rùn)和回款期，第三終端注重的是品牌和療效，業(yè)務(wù)人員得兼著醫(yī)院終端和藥店終端的技能。

　　這一分析，營(yíng)銷總經(jīng)理心里清楚，依靠原有的力量是不行了，必須更換思路。

　　于是，Y藥企采取對(duì)外招聘，招聘了有基層藥物營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員，再加上原來團(tuán)隊(duì)的人，共同組建了自己的終端推廣隊(duì)伍。然后組織人員進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，針對(duì)基層藥物和第三終端的特點(diǎn)開展實(shí)戰(zhàn)性的演練。培訓(xùn)完成，則依照先試點(diǎn)再擴(kuò)大用循序漸進(jìn)方式，先確立了北京、廣東、山東三大大樣板市場(chǎng)，啟動(dòng)工作。

　　營(yíng)銷總經(jīng)理從普藥和仿制新藥中精心挑選了十一個(gè)產(chǎn)品，確定為基層終端的主打產(chǎn)品，以第三終端為主進(jìn)行操作，普藥部也可同時(shí)銷售，但需經(jīng)基層營(yíng)銷部同意。進(jìn)而在政策上予以傾斜——除了在商業(yè)通路上的三個(gè)點(diǎn)的銷售費(fèi)用外，再給終端五個(gè)點(diǎn)的促銷費(fèi)用。

　　磨刀不誤砍柴工，基層營(yíng)銷部集中組織營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，掌握自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。此外，總部還提供統(tǒng)一的營(yíng)銷工具，在銷售人員推廣過程中，每個(gè)小組配以簡(jiǎn)明扼要的宣傳彩頁及藥物禁忌配伍表等基層急需的具有醫(yī)學(xué)常識(shí)的資料，隨著鋪貨的進(jìn)程送達(dá)第三終端市場(chǎng)。得到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所、村級(jí)衛(wèi)生室的廣泛歡迎。

　　這一系列的措施讓Y藥企的基層營(yíng)銷初見成效 。

　　高低無縫對(duì)接

　　然而好景不長(zhǎng)，其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也如夢(mèng)方醒，立即效仿跟進(jìn)，第三終端市場(chǎng)再次硝煙彌漫。

　　Y藥企的營(yíng)銷總經(jīng)理果斷采取先人一步的措施。首先利用自己先入為主的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，乘勝發(fā)力，在公司里仿照臨床推廣的做法，組建了第三終端的“學(xué)術(shù)隊(duì)伍”，并對(duì)第三終端市場(chǎng)客戶提供免費(fèi)醫(yī)療知識(shí)的培訓(xùn)。不僅讓與會(huì)者及時(shí)更新前沿的醫(yī)學(xué)知識(shí)，還能接觸到大醫(yī)院的專家醫(yī)生，有了進(jìn)一步的學(xué)習(xí)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，得到終端這些全科醫(yī)生的普遍歡迎。

　　其次采取VIP會(huì)員制，根據(jù)進(jìn)貨數(shù)量獲取 “積分”，再以積分的多少兌現(xiàn)不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如旅游、獎(jiǎng)品等。此種策略較單純性的“送禮”更有效果。還有就是建立聯(lián)誼組織，定期搞答謝會(huì)，從中發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶，并建立良好的互動(dòng)關(guān)系。這些別開生面的方式極大地鼓勵(lì)了客戶進(jìn)貨熱情。

　　經(jīng)過幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在Y藥企基本上探索出了基層醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)律和開拓辦法，掌握了第三終端營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，這就是高低結(jié)合。具體來說，“高”表現(xiàn)在低端市場(chǎng)也要有高端的措施，即走學(xué)術(shù)推廣的路子，“低”就是采用當(dāng)即見效的物質(zhì)刺激。而高低的無縫對(duì)接才是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。