一文參透DTP營銷的門道！

DTP藥房作為未來醫(yī)藥零售發(fā)展的一種新模式，目前已引起醫(yī)藥零售行業(yè)的廣泛關(guān)注。實(shí)際上，DTP藥房的發(fā)展，更多的是中國新醫(yī)改政策下的必然產(chǎn)物，也是中國醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展的新契機(jī)與必由之路。

　　基于DTP藥房模式有別于OTC營銷與臨床推廣，對(duì)于藥企DTP的開發(fā)與管理，筆者認(rèn)為需要另辟蹊徑，采用DTP專項(xiàng)渠道的自營模式進(jìn)行開發(fā)。從原有KA連鎖模式下剝離出來，把DTP藥房單獨(dú)作為營銷單位，構(gòu)建專業(yè)的營銷隊(duì)伍進(jìn)行管理，抓住與培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)大品類。

　　DTP藥房大有可為

　　DTP藥房是從國外導(dǎo)入的一種零售新模式，就筆者的理解，未來中國DTP藥房的發(fā)展，更多是依托醫(yī)院（處方），承擔(dān)醫(yī)生與患者的藥事指導(dǎo)、用藥咨詢與健康服務(wù)的橋梁作用。實(shí)際這是控制藥占比、醫(yī)藥分開政策下，逐步完善分級(jí)診療服務(wù)，為解決看病難、看病貴，順應(yīng)處方外流而出現(xiàn)的一種新型醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，這也是中國醫(yī)藥零售發(fā)展的必由之路。

　　無論是門診藥房托管，還是DTP藥房服務(wù)，其根本是為了改變以藥養(yǎng)醫(yī)、平抑藥價(jià)。因此，處方藥外流是必然的，是藥品銷售渠道中10240億元的醫(yī)院市場(chǎng)與3375億元的零售終端的重新分配，將徹底改變醫(yī)院獨(dú)占鰲頭的市場(chǎng)格局。

　　DTP與醫(yī)藥電商將會(huì)是處方外流最大的受益者。但基于處方藥網(wǎng)售的政策限制，以及門診托管藥房的發(fā)展局限，DTP藥房在未來中國醫(yī)藥零售市場(chǎng)發(fā)展大有可為?，F(xiàn)有醫(yī)保全新大藥房、康德樂大藥房、京衛(wèi)大藥房所介入的DTP模式，更多的是基于現(xiàn)有醫(yī)藥控費(fèi)下新特藥外流所建立的一種新型零售形態(tài)。未來DTP的發(fā)展，隨著醫(yī)藥改革的深入，其所服務(wù)與銷售的藥品品類將擴(kuò)大，從新特藥向更多處方藥、OTC藥品擴(kuò)容，將會(huì)引領(lǐng)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的增長。

　　DTP藥房模式與價(jià)值鏈

　　從DTP藥房的聯(lián)結(jié)來看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生處方是銷量的重要來源，醫(yī)藥工業(yè)（流通企業(yè)）則承擔(dān)著藥品的專業(yè)物流配送與推廣服務(wù)，患者通過醫(yī)生診療，憑處方到專業(yè)的DTP藥房購買，獲得用藥指導(dǎo)與咨詢等健康服務(wù)。

　　DTP藥房的出現(xiàn)，在藥品零售模式上，將會(huì)帶來新改變：

　　一是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分流，有助于解決看病難、看病貴的問題；

　　二是聯(lián)合醫(yī)院、工業(yè)企業(yè)，對(duì)患者提供專業(yè)服務(wù)，能更好地指導(dǎo)患者合理用藥；

　　三是作為醫(yī)藥工業(yè)，縮短了流通中間環(huán)節(jié)，降低了患者的用藥成本。

　　在這種模式下，對(duì)DTP藥房也提出了很高的要求，必須要具備較強(qiáng)的藥事服務(wù)能力，包括了審方、用藥咨詢、用藥跟蹤、患者教育等。另外，還要與院方及臨床醫(yī)生建立長期的合作關(guān)系，并與工業(yè)企業(yè)營銷上保持良好的對(duì)接。DTP藥房成功的關(guān)鍵在于兩個(gè)方面，包括藥事服務(wù)及對(duì)患者服務(wù)環(huán)節(jié)。要通過互聯(lián)網(wǎng)、APP、社群等方式，建立醫(yī)生與患者、藥房與患者的溝通渠道，提供在線問診、治療方案、用藥咨詢與專業(yè)健康服務(wù)，增加患者粘性，同時(shí)配套線下高效的O2O模式，才能最大程度增加患者的滿意度，從而建立DTP零售品牌。

　　除了直接源于處方外流藥品銷售所獲取的利潤與工業(yè)企業(yè)營銷支持的服務(wù)費(fèi)用之外，所建立的DTP藥房品牌，還會(huì)起到增值與引流的作用，其專業(yè)服務(wù)所增加患者粘性會(huì)帶來增值與關(guān)聯(lián)銷售利潤，這是DTP藥房未來發(fā)展的支撐。

　　迎接新藍(lán)海 藥企DTP營銷該怎么做

　　面對(duì)醫(yī)藥零售的新業(yè)態(tài)，醫(yī)藥企業(yè)如何把握好DTP藥房的新機(jī)遇，以期實(shí)現(xiàn)銷售的增長？對(duì)此，筆者有幾點(diǎn)建議供借鑒：

　　一是優(yōu)選品類，與DTP藥房建立戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)合作雙贏

　　對(duì)于現(xiàn)有的醫(yī)藥工業(yè)，通過品牌拉動(dòng)銷售的傳統(tǒng)模式，基于費(fèi)用、宣傳的局限性，打造新品牌的難度越來越大。即使是有著強(qiáng)勢(shì)品牌與臨床處方資源的臨床大品種，也需居安思危，積極迎合DTP的發(fā)展。

　　藥企對(duì)于DTP的支持，可以在優(yōu)勢(shì)品類上通過投入與支持DTP藥房做大醫(yī)院資源與加強(qiáng)患者服務(wù)，從而在迎接現(xiàn)有處方外流的基礎(chǔ)上，做好增量的文章。DTP優(yōu)選的品類，現(xiàn)階段可以慢病用藥、新特藥為突破口，而隨著DTP發(fā)展和成熟度的提升，可從專科用藥、品牌藥作為發(fā)力點(diǎn)。

　　二是構(gòu)建垂直的流通渠道，服務(wù)患者，同時(shí)有助于建立動(dòng)態(tài)大數(shù)據(jù)，及時(shí)反應(yīng)。

　　傳統(tǒng)的醫(yī)院銷售模式下，藥品從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)出來后，通過招標(biāo)、議價(jià)環(huán)節(jié)，經(jīng)由醫(yī)藥商業(yè)進(jìn)入醫(yī)院銷售。而DTP藥房的出現(xiàn)，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以直接進(jìn)入DTP藥房銷售，減少了進(jìn)院流程及流通的中間環(huán)節(jié)，最大程度地降低中間費(fèi)用，在方便消費(fèi)者獲得處方藥的同時(shí)，降低企業(yè)和患者的成本。

　　基于DTP藥房模式有別于OTC營銷與臨床推廣，對(duì)于藥企DTP的開發(fā)與管理，筆者認(rèn)為需要另辟蹊徑，采用DTP專項(xiàng)渠道的自營模式進(jìn)行開發(fā)。從原有KA連鎖模式下剝離出來，把DTP藥房單獨(dú)作為營銷單位，構(gòu)建專業(yè)的營銷隊(duì)伍進(jìn)行管理，抓住與培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)大品類。專項(xiàng)渠道開發(fā)模式下，有助于藥企從整體戰(zhàn)略思考：

　　一是營銷成本的獨(dú)立核算，可以作為戰(zhàn)略投入，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展；

　　二是專項(xiàng)管理，原有OTC企業(yè)在終端零售豐富的管理經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制與移植，更好服務(wù)患者；

　　三是針對(duì)藥店建立專項(xiàng)推廣體系與大數(shù)據(jù)管理，進(jìn)而反芻OTC營銷與臨床推廣；

　　四是聯(lián)合DTP可以打造與重新定義原有藥品品牌。

　　同時(shí)，在DTP營銷過程中大數(shù)據(jù)的建立，包括銷售動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、患者數(shù)據(jù)、用藥習(xí)慣等，從而促進(jìn)構(gòu)建完整的藥品營銷鏈條，促進(jìn)藥企在藥品研發(fā)、營銷管理、客戶服務(wù)上的調(diào)整與完善。

　　三是聯(lián)合DTP藥房，建立專項(xiàng)營銷推廣體系，共同向患者提供專業(yè)的營銷服務(wù)。

　　OTC藥企在零售終端的管理有著優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，尤其是對(duì)臨床教育醫(yī)生的模式可轉(zhuǎn)化為對(duì)執(zhí)業(yè)藥師、店員的教育。在直面消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，可以植入DTP藥房的專業(yè)服務(wù)中，如臨床支持、用藥咨詢、健康教育等方面進(jìn)行支持。現(xiàn)有臨床教育更多的是針對(duì)醫(yī)生的臨床推廣，而用藥指導(dǎo)與咨詢服務(wù)，都是藥企自行建立在企業(yè)官網(wǎng)、官微或依托第三方平臺(tái)開展的。DTP藥房的出現(xiàn)，雙方可以優(yōu)勢(shì)整合，把咨詢服務(wù)、健康教育、產(chǎn)品培訓(xùn)等，在DTP的平臺(tái)上進(jìn)行整合，從而保證用藥信息的對(duì)稱，更好地指導(dǎo)合理用藥，增加用藥的安全性與患者的粘性。

　　現(xiàn)有DTP市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)為200億元，而參考美國院外處方藥市場(chǎng)銷售70%的占比，未來國內(nèi)DTP市場(chǎng)將會(huì)迎來巨大放量，這將是醫(yī)藥零售發(fā)展的藍(lán)海。DTP藥房是中國醫(yī)藥發(fā)展的必然產(chǎn)物，這是零售行業(yè)增長的機(jī)遇，對(duì)于醫(yī)藥工業(yè)來講，必須緊跟DTP發(fā)展的步伐，盡早布局與規(guī)劃，借助DTP的發(fā)展契機(jī)，在競(jìng)爭激烈的OTC市場(chǎng)搶占先機(jī)。