第三方學(xué)術(shù)推廣：以疾病為中心

隨著醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域“兩票制”落地，從工業(yè)到商業(yè)再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，流通環(huán)節(jié)規(guī)定了增值稅發(fā)票票數(shù)，進(jìn)一步壓縮了走票、過票等帶金模式的生存空間。今年3月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《2017年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》，明確要求國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局牽頭落實(shí)醫(yī)藥代表登記備案信息公開工作，進(jìn)一步從國(guó)家層面彰顯了規(guī)范醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)的決心和力度。全新的政策形勢(shì)也給醫(yī)藥營(yíng)銷管理帶來諸多挑戰(zhàn)，如何開展合規(guī)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣考驗(yàn)著醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)策略和轉(zhuǎn)型決心。

　　專業(yè)性迎合規(guī)考驗(yàn)

　　學(xué)術(shù)推廣核心在于解決醫(yī)學(xué)信息怎樣才能對(duì)目標(biāo)醫(yī)生產(chǎn)生足夠吸引力的問題，而傳統(tǒng)帶金銷售模式在如今的監(jiān)管形勢(shì)下必將走向消亡?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》（國(guó)辦發(fā)〔2017〕13號(hào)）嚴(yán)厲規(guī)范“不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)”，令眾多醫(yī)藥企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)渠道帶金銷售模式已經(jīng)不可持續(xù)。

　　南京同仁堂市場(chǎng)管理中心副總監(jiān)陳孟基表示：“醫(yī)療機(jī)構(gòu)院內(nèi)推廣走向合規(guī)化操作，主要基于醫(yī)藥反腐、醫(yī)藥代表管理、處方限制、藥占比控制等政策落地，以及‘兩票制’對(duì)財(cái)務(wù)運(yùn)作帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)，從而令過去純帶金銷售的商業(yè)模式逐漸走向末路，這就是現(xiàn)在全行業(yè)都必須面對(duì)的結(jié)構(gòu)性變革?！?/span>

　　麥斯康萊-第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)始人史立臣進(jìn)一步指出：“國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)最不缺少品種，但為何臨床需求仍無法滿足？關(guān)鍵在于低端同質(zhì)化問題太嚴(yán)重，如今再圍繞某個(gè)單品做學(xué)術(shù)推廣效率太低，而且也很難做出效果，最終就是夸大宣傳或粗暴帶金；其實(shí)醫(yī)和藥在專業(yè)領(lǐng)域還是有很大不同，相當(dāng)多的醫(yī)生對(duì)藥物理解很有限，目前醫(yī)藥代表的專業(yè)信息傳遞工作十分不足?！?/span>

　　客觀而言，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品品種多以仿制藥和中成藥為主，學(xué)術(shù)推廣價(jià)值有限，而且即使通過臨床試驗(yàn)做出了數(shù)據(jù)，由于臨床醫(yī)生對(duì)老產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉，學(xué)術(shù)推廣效果必然打折扣。某企業(yè)基層醫(yī)藥代表向記者坦言，現(xiàn)在做科室學(xué)術(shù)會(huì)針對(duì)單個(gè)品種做宣傳已經(jīng)沒有學(xué)術(shù)可言?！皣@單一品種縱向挖掘潛力沒有錯(cuò)，而且很必要，但并非沒有瓶頸；有些數(shù)據(jù)醫(yī)生不一定相信，有些品種該進(jìn)入的渠道招標(biāo)已經(jīng)進(jìn)去了，進(jìn)不去的實(shí)際上只靠單個(gè)品種學(xué)術(shù)推廣也很難拉動(dòng)?！?/span>

　　從知情了解到嘗試使用，最后形成常規(guī)處方習(xí)慣的漸進(jìn)路徑，可以很好地解釋營(yíng)銷推廣對(duì)醫(yī)生行為改變帶來的影響。但只有為醫(yī)生提供科學(xué)、客觀、專業(yè)，且滿足其需求的知識(shí)，才有可能改變其處方行為，這是醫(yī)藥代表借助專業(yè)學(xué)術(shù)推廣與醫(yī)生建立聯(lián)系的前提。新適應(yīng)癥開發(fā)、探索性臨床試驗(yàn)、大型學(xué)術(shù)組織機(jī)構(gòu)及教學(xué)型醫(yī)院建立合作關(guān)系等都屬于這個(gè)范疇。

　　營(yíng)銷聚焦臨床病種

　　從實(shí)際操作層面看，圍繞臨床實(shí)際需求，以“疾病”為中心，針對(duì)創(chuàng)新藥和仿制藥、新品種和老產(chǎn)品在專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣層面有著截然不同的側(cè)重點(diǎn)。傳統(tǒng)醫(yī)藥代表長(zhǎng)期從事客情維護(hù)、進(jìn)貨回款等工作，而對(duì)臨床過程、疾病診療、產(chǎn)品策劃、臨床研究、上市后再評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)缺乏長(zhǎng)期專業(yè)積累；企業(yè)嘗試從帶金營(yíng)銷向規(guī)范學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)型，給這些傳統(tǒng)醫(yī)藥代表帶來了巨大壓力，因?yàn)椤搬t(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)”恰是這類業(yè)務(wù)人員的短板。

　　史立臣坦言，有些品種正在做臨床，不同階段、不同亞組可能會(huì)不斷有新的研究成果或數(shù)據(jù)出來，這樣的品種是比較適合專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，“但真正能做到這一步的企業(yè)還是很少；大部分學(xué)術(shù)推廣比較粗糙，再加上大量醫(yī)藥代表都不是醫(yī)藥專業(yè)出身，‘外行指導(dǎo)內(nèi)行’效果肯定不明顯。”

　　在政策調(diào)整及合規(guī)要求下，藥企資金循環(huán)鏈條在從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部的同時(shí)，銷售體系卻有可能從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，這一趨勢(shì)會(huì)讓醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)第三方的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣能力提出更高要求。“我們發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)做帶金銷售的代理公司，在現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中開始遇到商業(yè)模式問題，導(dǎo)致這一類代理公司已經(jīng)很難把品種做上量。新形勢(shì)下，對(duì)代理商的要求肯定是和過去有所不同，對(duì)于學(xué)術(shù)能力強(qiáng)、純學(xué)術(shù)推廣資源豐富的代理商或CSO，工業(yè)企業(yè)肯定是優(yōu)先選擇的合作對(duì)象?！标惷匣缡侵赋?。

　　CSO專注于銷售環(huán)節(jié)的外部服務(wù)，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦在藥品的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，而傳統(tǒng)代理模式則是藥品底價(jià)買入高價(jià)賣出。不難看出，前者只在推廣，不接觸貨款，是純學(xué)術(shù)服務(wù)，而后者就是渠道銷售。雖然國(guó)內(nèi)諸如康哲藥業(yè)、億騰醫(yī)藥等成熟CSO不少，但這些傳統(tǒng)CSO依然是以渠道銷售為主體，本質(zhì)上還是醫(yī)藥商業(yè)，并非純粹的學(xué)術(shù)推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　政策對(duì)學(xué)術(shù)推廣提出更高的要求，國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步深化基本醫(yī)療保險(xiǎn)支付方式改革的指導(dǎo)意見》，提出進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)?；痤A(yù)算管理，全面推行以按病種付費(fèi)為主的多元復(fù)合式醫(yī)保支付方式，并選擇部分地區(qū)開展按疾病診斷相關(guān)分組（DRGs）付費(fèi)試點(diǎn)。多元復(fù)合式醫(yī)保支付的核心就是以“診斷——疾病——處方用藥”作為控費(fèi)和臨床路徑標(biāo)準(zhǔn)，這意味著醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷思路必須從過去單一品種為導(dǎo)向，逐步過渡到圍繞臨床需求，以“疾病/單病種”組合用藥的醫(yī)保經(jīng)濟(jì)學(xué)為導(dǎo)向。

　　 “專業(yè)人做專業(yè)的事，未來醫(yī)藥營(yíng)銷一定是以疾病治療為目的而來進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣?！笔妨⒊颊J(rèn)為，伴隨產(chǎn)業(yè)鏈分工趨于規(guī)范，監(jiān)管政策和市場(chǎng)環(huán)境快速蛻變，高素質(zhì)的學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表和具備專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能力的第三方營(yíng)銷平臺(tái)仍將是產(chǎn)業(yè)渴求的稀缺資源，專業(yè)學(xué)術(shù)推廣平臺(tái)和學(xué)術(shù)型CSO也會(huì)迎來更大發(fā)展機(jī)會(huì)。