保健食品低出高賣模式瓦解

6月21日訊　未來一年或在今后幾年中，營養(yǎng)保健食品的渠道將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

　　直銷會銷勢弱

　　2016年，中國市場業(yè)績排名前六的直銷企業(yè)分別是無限極、安利、完美、權(quán)健、中脈、玫凱琳，業(yè)績較2015年均有下滑，下滑幅度無限極為4.59%，完美為8.09%，其余4家高達(dá)13%～30%。

　　傳統(tǒng)直銷難挽業(yè)績下滑頹勢，主要利空因素有二：一是由PC互聯(lián)到移動互聯(lián)，信息日益高度透明化、對稱化，不僅對傳統(tǒng)直銷的夸大、虛假宣傳等頑疾形成打擊，同時各種電商平臺上的（直銷人員、代理商）違規(guī)網(wǎng)售、砸價、竄貨等行為，讓一對一、面對面的傳統(tǒng)直銷變得艱難。

　　二是更多新興直銷模式對傳統(tǒng)直銷模式形成分流。TOC的線上銷售、微信朋友圈里的微商，以及各種微店平臺，和直銷有本質(zhì)區(qū)別嗎？它們不是直銷嗎？因此，傳統(tǒng)直銷企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、發(fā)展、融合線上直銷業(yè)務(wù)，將會成為一個熱點。

　　會銷的命運甚至比直銷的走勢還要糟糕，原因有六：

　　1.新的消費者對象越來越不好忽悠。出生于上世紀(jì)60年代后期及70年代，乃至之后的消費者，他們的心智模式、受教育程度、信息獲取等消費行為，不同于之前的會銷對象，不好忽悠了。

　　2.社會進步日益縮小會銷企業(yè)可鉆的空子。傳統(tǒng)的會銷企業(yè)多在利用老年人群的孤獨、無依等大打情感牌，而老年人群的互聯(lián)網(wǎng)化、視頻通話等即時通信工具的高滲透、社會養(yǎng)老環(huán)境的逐步改善，乃至高鐵等交通工具日益普遍，都在壓縮老人和外地子女的地緣及情感距離，會銷難免越來越難做。

　　3.會銷是國家打“四非”的重災(zāi)區(qū)，長期管控嚴(yán)格。事實上，幾年前的打“四非”已經(jīng)讓不少采取會銷模式的代理商及企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，比如盤活各地會銷門店，轉(zhuǎn)向“電銷+店銷”，推出更多符合終端零售市場的產(chǎn)品。

　　4.傳統(tǒng)會銷輔助法寶不靈，空間日差。2005年左右，“傳統(tǒng)廣告操作+會銷”模式就到了分水嶺。

　　5.來自直銷的影響。安利等直銷企業(yè)從小娃娃開始切分，截留會銷現(xiàn)在及未來的消費人群，隨著新興直銷模式日漸成熟，這種影響將更大化。

　　6.互聯(lián)網(wǎng)及信息透明化倒逼會銷企業(yè)的生存與發(fā)展空間日漸縮小。

　　零售模式瓦解

　　營養(yǎng)保健食品企業(yè)低出高賣的舊模式，來到了被瓦解的窗口期。盡管在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，這可能更多地體現(xiàn)在部分企業(yè)實現(xiàn)不徹底的逆轉(zhuǎn)。

　　首先，越來越多的企業(yè)開始意識到：解決低出高賣的舊問題，不能靠一廂情愿地蠻干，需要重構(gòu)營銷渠道模式。而電商、微商等新興渠道提供了選擇，企業(yè)不再依賴傳統(tǒng)的終端零售渠道。

　　其次，傳統(tǒng)終端零售的統(tǒng)治地位越來越岌岌可危，新興、多元的渠道玩法與傳統(tǒng)的低出高賣模式迥異。

　　一些保健品企業(yè)只在藥店渠道銷售產(chǎn)品，其銷量100%出自藥店；一些企業(yè)在藥店之外的渠道多元化發(fā)展，商超、禮品渠道就會削弱對藥店的依賴，這些渠道的價差模式給廠家留下的空間要大得多；一些企業(yè)開始線上線下全渠道發(fā)展，進一步弱化藥店渠道，如湯臣倍健經(jīng)過約5年努力，藥店渠道的銷售占比已經(jīng)由超過95%下降到80%左右，此外，商超貢獻8%的銷量，電商貢獻了10%的銷量，再通過5～10年的努力，傳統(tǒng)終端藥店渠道的銷售跌到不足50%亦可期待。

　　新渠道尤其是電商渠道的超高速發(fā)展，以及消費行為互聯(lián)網(wǎng)化，日益削弱藥店渠道的重要性。一些大牌保健食品企業(yè)的銷售主要來自電商渠道，比如NBTY目前在中國市場銷售額的50%都出自電商渠道。

　　此外，營養(yǎng)保健食品企業(yè)可以有條件地掌握海量的消費者數(shù)據(jù)及資源，與消費者直接交易的營銷模式成為可能。這就意味著，在傳統(tǒng)渠道鏈條中，營養(yǎng)保健食品企業(yè)需要經(jīng)銷商、終端商們做的，不再像過去那么多，也不同于過去的渠道銷售事務(wù)。標(biāo)的事項既然已經(jīng)改變，附生在傳統(tǒng)渠道操作上的低出高賣模式，自然會隨著渠道價值鏈的重組而重組。

　　渠道勢力塌陷

　　過去，經(jīng)銷商承擔(dān)著分銷、倉儲、配送、促銷執(zhí)行、收款及資金、銷售團隊等職能，處于企業(yè)渠道鏈條中的咽喉位置，直接關(guān)乎上游企業(yè)的生死。未來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體的某些職能將會出現(xiàn)不可避免的弱化，直接影響其在傳統(tǒng)渠道價值鏈條上所能獲取的價值比例。

　　其一，電商及跨境電商將會繼續(xù)狂飆，進一步削弱傳統(tǒng)終端零售渠道及擅長該渠道的經(jīng)銷商的重要性。如何在高增長的渠道市場占位，取得更大的市場份額，將會成為許多營養(yǎng)保健品企業(yè)近幾年的一個必修課題。也就是說，營養(yǎng)保健食品企業(yè)的關(guān)注重點以及投入，將會發(fā)生更多的分散或轉(zhuǎn)移。

　　其二，上游企業(yè)與末端終端及消費者的零距離化接觸，讓傳統(tǒng)渠道商把以前緊拽在手里的東西交了出去。這勢必會打破與重構(gòu)傳統(tǒng)營養(yǎng)保健食品市場的商業(yè)生態(tài)，中間的渠道商將會在重要性弱化中去思考轉(zhuǎn)型，以及在巨變中與營養(yǎng)保健食品企業(yè)進行新型博弈，爭取一個對自己更有利的利益及話語權(quán)平衡點。

　　早在三、四年前，江蘇的一家大健康企業(yè)就考慮側(cè)重移動互聯(lián)網(wǎng)，規(guī)劃設(shè)計一套能夠形成閉環(huán)的線上營銷系統(tǒng)，將線下渠道的鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生、患者及營養(yǎng)保健食品的消費者等資源向線上轉(zhuǎn)移，改變以前只知道哪些經(jīng)銷商和終端在售賣，不知道哪些人在買的老大難問題，并以此推到中間渠道商的信息阻隔，構(gòu)筑起一個線上的閉環(huán)式營銷交易和服務(wù)平臺，再反過來融合與促進線下的發(fā)展。

　　其三，新興平臺正逐步削弱傳統(tǒng)渠道商的職能。相對于藥品，尤其是處方藥的線上化門檻，營養(yǎng)保健食品的線上化交易與服務(wù)要容易得多。在醫(yī)藥（含營養(yǎng)保健食品）電商化的進程中，B2C領(lǐng)域80%的銷量都來自營養(yǎng)保健食品。而且，與B2B市場以藥品流通企業(yè)、線下連鎖藥店、大健康產(chǎn)品制造企業(yè)為主力軍所不同的是，B2C市場的主要玩家是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺。

　　轉(zhuǎn)移線下消費者，咨詢、教育、銷售、健康管理、配送服務(wù)等是這些平臺目前的基本職能，隨著數(shù)據(jù)的累積、豐富，其中一些平臺將逐步變成以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動的營銷服務(wù)平臺，甚至為營養(yǎng)保健食品企業(yè)提供宣傳、促銷等執(zhí)行服務(wù)。

　　這些都意味著有越來越多的“外來物種”在搶著干自己的活了，營養(yǎng)保健食品領(lǐng)域的傳統(tǒng)勢力中間渠道商的塌陷已難避免。

　　城鄉(xiāng)市場對攻

　　具體而言，一二線城市和三四線城市對攻戰(zhàn)交替，傳統(tǒng)渠道與新興渠道出現(xiàn)新變種。

　　兩三年前，一家位居膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)域第二梯隊靠前位置的企業(yè)負(fù)責(zé)人找上筆者，言談之間，滿是不甘與急迫。

　　2011年前，該企業(yè)曾有過2億多元的年銷量。當(dāng)時，以湯臣倍健為代表的一批企業(yè)，開始由傳統(tǒng)流通渠道轉(zhuǎn)向主攻零售渠道，而后，又由一二線城市下沉至三四線市場。于是乎，一直留戀并長期主攻傳統(tǒng)流通渠道的該企業(yè)，市場份額節(jié)節(jié)萎縮，找上我們的時候，一年的銷量只有6000萬元左右。

　　這是一個典型的由營銷戰(zhàn)略遠(yuǎn)見不足及失誤引發(fā)的問題：它太急了，急到希望找到一個能在兩三個月就拿下全國十強連鎖的良方。時至今日，這家企業(yè)在城市和農(nóng)村市場、傳統(tǒng)流通渠道和藥店主力終端之間的攻守，已經(jīng)取得了一定成效。

　　營銷的問題往往是戰(zhàn)略落后一步，布局就比別人晚三步，發(fā)展就會被人甩開十步。如果不能適時修正營銷戰(zhàn)略，不能抓住一些機會點彎道超車，就會陷入尾隨人后、苦苦追趕的局面。

　　比如，你如果沒能意識到連鎖藥店“排斥”湯臣倍健一枝獨大，都有支持培育第二、第三品牌的想法（尤其是湯臣倍健二維碼事件之后），就不可能抓住時機，加快自己與百強連鎖的合作步伐。

　　你如果沒能意識到藥店終端銷量占比將由95%以上向90%、85%及更低的份額滑落，你就難以提前布局連鎖商超、嬰童以及屈臣氏等主題健康護理店渠道。

　　你如果沒有意識到線下消費力場已經(jīng)在向線上渠道轉(zhuǎn)移和逐步走向雙向大融合，你就只能在別人已經(jīng)將線上銷量做到整體銷量占比10%的時候，再看看自己的布局而哀嘆。

　　你如果沒有意識到營養(yǎng)保健食品行業(yè)正在由賣產(chǎn)品向賣“服務(wù)+產(chǎn)品”升級，正在由線上線下的割裂向線上線下的融合與全渠道變革，正在由“渠道營銷為王”向“消費者營銷為王”轉(zhuǎn)型，你就更將被前面的企業(yè)甩下一大截。

　　未來幾年，上述局面將成為中國營養(yǎng)保健食品企業(yè)的典型表現(xiàn)，并將直接作用于營養(yǎng)保健食品行業(yè)的大洗牌。