處方藥營銷中十種形式學術推廣會議解析

   作為處方藥營銷Frn中非常重要的一種推廣方式：舉辦學術推廣會議，其形式亦是多種多樣，舉辦的學術會議頻率之高，形式之多，粗略統(tǒng)計歸類一下，可以分為十種不同的形式，下面分別加以解析：

1、區(qū)域性ST（Speaker Tour）：

   指省內(nèi)區(qū)域性的學術研討會，比如6月7號我們在湖北襄樊市舉辦的襄樊十堰地區(qū)的婦科產(chǎn)品學術研討會即為此種類型。我們通常會首先征詢當?shù)貗D科領域?qū)W術帶頭人的意見：希望聽到哪些方面的學術內(nèi)容？希望請到省內(nèi)哪一位教授過來講課？然后我們會根據(jù)我們產(chǎn)品的具體情況，省內(nèi)KOL（Key Opinon Leader）培養(yǎng)的情況，選擇與我們產(chǎn)品相關的，當?shù)乜蛻粲直容^感興趣的學術主題，講者方面我們也會優(yōu)先選擇對我們產(chǎn)品比較有傾向性的講者。6月7號的會議我們邀請了武漢市婦女兒童醫(yī)療保健中心的教授作為武漢講者，襄樊中心醫(yī)院婦產(chǎn)科主任擔任會議主席，學術內(nèi)容包括了兩個方面：一部分是客戶感興趣的話題，用于前期炒作會議，吸引客戶到會；第二部分為我們自己產(chǎn)品的專題介紹，強化產(chǎn)品學術觀點的推廣。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：邀請客戶集中可以充分討論，學術話題可以個性化，會議籌備簡單可以多次開展，會議成本低；缺點：難以請到知名教授（區(qū)域太小，知名教授無時間下去），這樣對于當?shù)乜蛻粑Σ粔颍划數(shù)蒯t(yī)院關系難以協(xié)調(diào)（往往當?shù)貛准裔t(yī)院都存在競爭關系，很難協(xié)調(diào)大會主席）。

2、大醫(yī)院論壇：

   指以省內(nèi)某家在某一?？祁I域全國知名的醫(yī)院為主辦方，我們和該科室共同舉辦的學術研討會，比如我們在皮膚科領域與武漢市一醫(yī)院的合作，邀請該院知名皮膚科專家進行半天的專題學術報告，同時邀請許多曾經(jīng)在該醫(yī)院進修的客戶參加會議，并做醫(yī)院科室的參觀交流。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：借助了大醫(yī)院的學術影響力，做好了該大醫(yī)院的推廣工作；缺點：學術話題的確認比較難，需要兼顧大醫(yī)院和我們自己產(chǎn)品的要求，往往這些大醫(yī)院希望討論的學術話題與我們產(chǎn)品希望的相去甚遠，客戶的邀請需要有一定的選擇性（部分醫(yī)院會不認可該醫(yī)院）。

3、省級ST：

   指全省范圍的專題學術研討會，這應該是處方藥學術推廣會議中最為常用的一種形式，比如3月22號武漢神經(jīng)科產(chǎn)品、3月29號武漢皮膚科產(chǎn)品、5月24號宜昌肛腸科產(chǎn)品的湖北省內(nèi)學術研討會均為此種類型。當然這其中又略微有一些差別，比如3月22號的神經(jīng)科產(chǎn)品學術會議，我們邀請的大區(qū)內(nèi)的山東濟南KOL擔任大會講者之一，這主要是考慮我們當?shù)剡@一領域的講者比較強勢，而去年我們當?shù)氐腒OL曾經(jīng)被邀請到山東濟南去講過課，所以此次做出這樣的選擇，有利于KOL之間的相互交流；3月29號的皮膚科產(chǎn)品學術會議，我們團隊在這一領域是第一次做省內(nèi)的學術會議，所以我們借助于了總部市場部力量，直接請市場部產(chǎn)品經(jīng)理幫我們進行了講者的邀請，同時我們在市場部的建議了邀請了湖北的皮膚科主委擔任大會主席；5月24號的肛腸科產(chǎn)品全省的學術推廣會議我們選擇在宜昌召開，主要是基于三個方面的考慮：1、該產(chǎn)品覆蓋的客戶比較少，利于我們的外地集中開會，成本不會太高；2、該產(chǎn)品的學術話題確實比較少，需要從會議地點等方面更好的吸引客戶；3、我們已經(jīng)計劃好7月5號邀請一位全國知名的教授到武漢來做全省的講學。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：客戶覆蓋面廣針對性強，學術話題及會議的形式完全可以由我們自己主導，大會講者的邀請可以根據(jù)具體情況定，學術內(nèi)容方面具有很好的延續(xù)性，會前會中會后的工作有利于銷售代表與客戶的充分接觸；缺點：時間協(xié)調(diào)有難度，涉及到多方面（大會主席、本地講者、區(qū)域講者），會議地點通常只能選擇在中心城市，對于外地客戶參會積極性有影響，此種形式的會議各公司都在采用，會議通常選擇在周末，所以經(jīng)常出現(xiàn)同一個時間很多公司的會議同時舉行，很多客戶把來參加你的會議看做是給你面子，給你機會；由于涉及到外地講者、外地客戶的住宿差旅等費用，所以會議成本比較高。

4、大區(qū)級別ST：

   指大區(qū)范圍的專題學術研討會，通常我們地區(qū)銷售隊伍是作為參與者，會議主要由區(qū)域市場經(jīng)理（RPM）來統(tǒng)籌策劃。6月14號我們邀請了14位客戶參加在南京舉辦的婦科產(chǎn)品學術會議正是此種類型。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：學術內(nèi)容層次更高，講者更有吸引了，會議的地點及相關內(nèi)容對參會客戶也更有吸引力，可以有更廣范圍的交流，有利用大處方客戶的培養(yǎng)；缺點：參會人數(shù)有限，只能是重點的A級客戶，會議的地點、時間、內(nèi)容選擇性變小，需要符合整個大區(qū)的要求，會議頻率有限。

5、全國性ST：

   指全國范圍的專題學術研討會，3月15號我們區(qū)域送了兩個客戶去北京參加全國的神經(jīng)科產(chǎn)品的會議。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：幫助我們培養(yǎng)區(qū)域的講者，對于某些重點醫(yī)院科室的長期合作有幫助，利用接下來我們區(qū)域性學術會議的開展（比如3月15號參加會議的兩位客戶，3月22號幫我們在湖北襄樊十堰地區(qū)舉辦一場神經(jīng)科產(chǎn)品的區(qū)域ST）；缺點：客戶的邀請協(xié)調(diào)難，往往我們希望邀請培養(yǎng)的客戶合不上會議的時間。

6、全國性巡回演講分會場

   指通過與主會場的網(wǎng)絡視頻學術研討會，6月28號我們剛剛舉辦的婦科產(chǎn)品網(wǎng)絡視頻會議，會議邀請了美國婦科知名教授到中國講學，由于他的行程安排，不可能到全國所有的城市，所有主會場在上海，通過電信的視頻網(wǎng)絡，實現(xiàn)全國七個分會場的實時在線聽課和交流。該類型學術推廣會議的優(yōu)點：可以聽到全球頂尖專家的學術報告，并且可以實時提問交流，有效的解決全國性ST的參會客戶有限的問題，應該說是省級ST和全國性ST的一個有效結合；缺點：畢竟是視頻會議，沒有身臨其境的那種真切感，客戶聽課的注意力容易分散，由于全國同時有八個會場的人員在參與，所以交流的時間非常有限。

7、全國性巡回演講主會場

   這種機會對于武漢來說是可遇不可求的，公司消化類產(chǎn)品由于所涉及的動力學組全國的組長在武漢，所以2月28號武漢有機會作為全國的主會場，周邊省份或派人過來參加，或通過視頻網(wǎng)絡進行了參會。這樣的會議對于整個湖北省該產(chǎn)品的醫(yī)院推廣是非常有幫助的！

8、地區(qū)性學會定期組織的學術交流的參與

   指通過參加地區(qū)性的學會的活動進行的學術專題報告，比如我們參加武漢市神經(jīng)科學會定期的病例研討會，通過與相關主委的溝通，安排在某家醫(yī)院進行一次與我們產(chǎn)品相關疾病課題的病例討論，這樣既支持了該學會的學術活動，又進行了我們產(chǎn)品的學術推廣，達到了雙贏的銷量。

9、地區(qū)性學術年會的參與

   指參加地區(qū)性學會的學術年會，比如6月14號我們邀請了武漢協(xié)和的教授擔任荊州地區(qū)婦科學術年會的會議講者，7月19號我們也會邀請武漢同濟的教授擔任宜昌地區(qū)消化科學術年會的會議講者，在與當?shù)氐闹魑塘肯嚓P講者的邀請時，我們會盡量要求選擇我們邀請的客戶所講的專題是與我們產(chǎn)品所涉及治療領域的相關的。目前對于這種地區(qū)性學術年會的參與有一種“雞肋”的感覺，往往擺擺展臺，交一些贊助的費用，拉拉橫幅之類，對于產(chǎn)品的推廣效果不明顯，并且投入比較大。通過贊助邀請相關講者的方式應該是一個不錯的選擇，達到三贏的效果：地區(qū)學術年會的主辦方、講者、我們自己。

10、全國性學術會議的參與

   指參加全國性學術會議進行的學術推廣活動，比如6月21-23號有一個國際胃腸動力論壇在武漢舉辦，公司市場部全程參與支持，并且在會中有公司的產(chǎn)品衛(wèi)星會，我們湖北銷售團隊負責了會議的茶休工作，利用三個方面與參會客戶進行了接觸：一是會議的展臺服務，客戶可以在我們的展品參加我們設計的多種形式的游戲；二是會議的茶休；三是邀請我們的所有目標客戶參加衛(wèi)星會。該類型的學術推廣活動，覆蓋面廣，可以形成很大的產(chǎn)品推廣聲勢，對于公司及產(chǎn)品的品牌形象推廣很有獲益，最大的缺點應該是費時、費力、費錢。

   對于處方藥營銷來說，了解和掌握這十種形式學術推廣會議是非常重要的，但我覺得有四個問題更值得我們?nèi)ニ伎迹?、針對不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品的不同推廣時期，我們應該如何選擇更合適的學術推廣會議形式；2、產(chǎn)品的長期學術推廣如何最佳組合這些推廣活動；3、如何將中央市場部設計的推廣活動區(qū)域化、地方化，讓它們更好的服務于地區(qū)銷售；4、如何組織協(xié)調(diào)團隊有限的成員在6個月內(nèi)完成25場十種不同形式的學術推廣會議。