醫(yī)改下產(chǎn)品方營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)核心趨勢(shì)

6月16日訊　隨著醫(yī)改對(duì)醫(yī)療服務(wù)方的要求越來(lái)越深入，藥品零差率的執(zhí)行范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)醫(yī)院監(jiān)管要求更加嚴(yán)格等變化，對(duì)于面向醫(yī)院提供產(chǎn)品的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，將必須制訂針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)可能包括三個(gè)方面。

　　1、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象

　　首先，向醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象可能會(huì)發(fā)生改變，這是由于醫(yī)改帶來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展核心目標(biāo)發(fā)生變化所導(dǎo)致的。目前很多生產(chǎn)商將營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集中在醫(yī)生上，使用學(xué)術(shù)交流、產(chǎn)品教育和服務(wù)銜接等多種營(yíng)銷(xiāo)辦法。但從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的重心可能將有很大一部分從醫(yī)生這一直接服務(wù)到C端的群體，轉(zhuǎn)向醫(yī)院的管理者。在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，無(wú)論是采購(gòu)藥品、器械還是耗材或者信息系統(tǒng)，醫(yī)院管理者會(huì)把做這些決定放在醫(yī)改的大環(huán)境中去考慮，將在意產(chǎn)品方是否可以在目前的變革環(huán)境下，滿(mǎn)足其不斷產(chǎn)生的新需求。

　　這種需求可能包括包括兩個(gè)方面。一是在藥品收入被強(qiáng)制剝離之后，醫(yī)院有進(jìn)一步控制成本的需求，這一需求非常實(shí)際，除了在采購(gòu)中可能會(huì)影響醫(yī)院的預(yù)算，產(chǎn)品本身是否能夠幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)滿(mǎn)足支付方和監(jiān)管的要求會(huì)是主要的考慮，這將關(guān)乎到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整體發(fā)展。第二，未來(lái)醫(yī)院在成本的壓力下有提升效率和醫(yī)療質(zhì)量的需求。雖然中國(guó)并沒(méi)有像美國(guó)那樣提出以?xún)r(jià)值作為付費(fèi)的基礎(chǔ)，也沒(méi)有考核再入院率等硬指標(biāo)，但在收入減少的大趨勢(shì)下，提升運(yùn)營(yíng)體系整體的效率將有助于控制成本，同時(shí)，提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量也將滿(mǎn)足分級(jí)診療的大趨勢(shì)，減少醫(yī)院的低利潤(rùn)業(yè)務(wù)。

　　2、產(chǎn)品+服務(wù)

　　除了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的轉(zhuǎn)向，醫(yī)改對(duì)機(jī)構(gòu)帶來(lái)的整體壓力所導(dǎo)致的需求將可能會(huì)帶動(dòng)在產(chǎn)品之上的服務(wù)需求。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)直接，但并不是所有產(chǎn)品提供商都有經(jīng)驗(yàn)和能力將服務(wù)嫁接在他們的產(chǎn)品上。產(chǎn)品供應(yīng)商必須弄清三個(gè)問(wèn)題。首先是他們的產(chǎn)品是否可能嫁接服務(wù)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的潛在需求是什么。第二，如果選擇嫁接服務(wù)，將選擇什么樣的服務(wù)。第三個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品捆綁服務(wù)的支付方式是什么，由于中國(guó)的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)沒(méi)有直接為服務(wù)花費(fèi)的習(xí)慣和單獨(dú)預(yù)算，如何讓這些服務(wù)嫁接上去之后獲得收入是一個(gè)大問(wèn)題。

　　對(duì)于一些中小型醫(yī)院來(lái)說(shuō)，他們面對(duì)藥品降價(jià)所受到的整體壓力更大，他們未來(lái)需要通過(guò)擴(kuò)大病人基數(shù)、增加病人服務(wù)量來(lái)彌補(bǔ)藥品上的缺口。因此，能夠幫助他們提升服務(wù)價(jià)值，作出差異性的服務(wù)會(huì)受到他們的認(rèn)可。但是矛盾的一點(diǎn)是，中小型醫(yī)院在規(guī)模上比不過(guò)大型醫(yī)院，采購(gòu)的決定會(huì)有更多限制，因此服務(wù)加產(chǎn)品的支付方式是拓展這一市場(chǎng)的核心考慮。

　　3、數(shù)據(jù)應(yīng)用

　　最后，醫(yī)生仍然會(huì)對(duì)能夠幫助他們做研究的數(shù)據(jù)感興趣，需求也會(huì)持續(xù)。然而，僅靠醫(yī)生自身及機(jī)構(gòu)本身不能獲得足夠的樣本數(shù)量，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)也缺乏收集并應(yīng)用數(shù)據(jù)的平臺(tái)和工具。對(duì)于中型醫(yī)院來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為匱乏。過(guò)去幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，很多產(chǎn)品提供方將營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)向了C端健康數(shù)據(jù)，在中國(guó)和美國(guó)都出現(xiàn)了一些手機(jī)C端病人醫(yī)療健康數(shù)據(jù)的公司，但發(fā)展并不成功，主要原因是C端數(shù)據(jù)的可持續(xù)性差，對(duì)臨床的意義弱。

　　因此，直接來(lái)源于C端的數(shù)據(jù)的可應(yīng)用性不高。真正有可能被開(kāi)發(fā)利用的數(shù)據(jù)將以和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作為平臺(tái)，去向C端收集數(shù)據(jù)和反饋，這樣的數(shù)據(jù)可能更為有意義，同時(shí)在機(jī)構(gòu)平臺(tái)上整合數(shù)據(jù)也有利于醫(yī)院本身對(duì)病人的需求進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，或者進(jìn)行患者教育，從而吸引更多病人，提升服務(wù)量。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，未來(lái)針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的供應(yīng)商將改變自己的營(yíng)銷(xiāo)思路，重新做產(chǎn)品的定位，他們?cè)谥朴嗎t(yī)療機(jī)構(gòu)策略的時(shí)候?qū)⒈仨毭鞔_三個(gè)問(wèn)題：面向什么樣的核心對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；是否有必要以及如何在產(chǎn)品上嫁接服務(wù)；如何幫助醫(yī)院去開(kāi)發(fā)并應(yīng)用C端數(shù)據(jù)。