新醫(yī)改下，營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)

6月5日訊　2017年仍然是中國(guó)醫(yī)改政策頻出的大年。從年初至今，國(guó)家層面的重磅政策不斷出臺(tái)，并逐步升級(jí)，從《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》《2017衛(wèi)生計(jì)生工作要點(diǎn)》《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》到國(guó)家醫(yī)保目錄出臺(tái)、《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2017年重點(diǎn)工作任務(wù)》等一系列重要文件，還有牽動(dòng)市場(chǎng)敏感神經(jīng)、即將出臺(tái)的醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)等等，標(biāo)志著中國(guó)醫(yī)改步入深水區(qū)。

　　 “兩票制”最熱

　　分級(jí)診療、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革、醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)、“兩票制”等焦點(diǎn)，每一項(xiàng)政策對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)都是重大改革，對(duì)藥品市場(chǎng)影響深刻。

　　分級(jí)診療將極大優(yōu)化醫(yī)療資源分配，三甲醫(yī)院就醫(yī)壓力減輕，醫(yī)療資源下沉，將給基層和二級(jí)藥品市場(chǎng)帶來(lái)擴(kuò)容機(jī)會(huì)。

　　醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革，在整體下調(diào)治療費(fèi)用的基礎(chǔ)上，適當(dāng)上調(diào)診治費(fèi)用，降低藥品和耗材等費(fèi)用，整體壓縮藥品在醫(yī)院銷(xiāo)售的占比，最終達(dá)到控制在藥占比30%的目標(biāo)。

　　醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)在福建、安徽等省份正在試點(diǎn)，下步將成為繼藥品集中采購(gòu)后的第二道門(mén)檻，進(jìn)入地方藥品市場(chǎng)的實(shí)際入門(mén)證。

　　 “兩票制”目前試點(diǎn)范圍在逐步擴(kuò)大，2018年將在全國(guó)范圍內(nèi)全面實(shí)施，推動(dòng)藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的重大調(diào)整。

　　事實(shí)上，“兩票制”已成為行業(yè)最熱。無(wú)論是工業(yè)還是商業(yè)，在“兩票制”的大框架下，在“營(yíng)改增”和國(guó)家稅務(wù)數(shù)據(jù)互聯(lián)的配合下，以原有營(yíng)銷(xiāo)慣性思維，一切針對(duì)“兩票制”以洗票為目的的企業(yè)應(yīng)對(duì)措施可能都是曇花一現(xiàn)，最終都會(huì)面臨死路一條。

　　時(shí)代在更新，市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化，原有的底價(jià)招商帶金銷(xiāo)售的新藥銷(xiāo)售模式已經(jīng)步入末路，必將隨著“兩票制”的全面實(shí)施而消亡。市場(chǎng)各路人馬正在積極尋求出路，業(yè)界探討試行各種方案，包括代理傭金制、CSO專(zhuān)業(yè)服務(wù)、臨床學(xué)術(shù)推廣等銷(xiāo)售方法，意圖解決“兩票制”給市場(chǎng)帶來(lái)的困惑。

　　尋求平臺(tái)合作

　　隨著市場(chǎng)格局的重大調(diào)整，商業(yè)公司正在積極尋求應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的措施。很多商業(yè)或許面臨兩種選擇，一種是成為覆蓋范圍廣、規(guī)模強(qiáng)大，只承擔(dān)全覆蓋配送職能的商業(yè)航母。一種是成為細(xì)分市場(chǎng)中，地方醫(yī)院終端資源優(yōu)勢(shì)明顯，局部面對(duì)醫(yī)院終端精細(xì)化開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的商業(yè)公司，所謂傭金代理方式即針對(duì)此類(lèi)公司，亦或不太成熟的CSO方式。

　　在精細(xì)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，沒(méi)有一家公司能在全國(guó)甚至省級(jí)或市級(jí)實(shí)現(xiàn)終端全覆蓋，專(zhuān)業(yè)化的代理合作或值得進(jìn)一步完善其運(yùn)作方式，成為藥品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要模式之一。

　　剛剛結(jié)束的上海藥交會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)反?，F(xiàn)象。往屆會(huì)議，到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的人員主要集中在第一天，客戶(hù)到各公司展臺(tái)交流也主要在第一天，第二天就冷清得近乎無(wú)人了。但本屆會(huì)議，直到第二日下午快閉館，一些大型公司的展臺(tái)內(nèi)，咨詢(xún)交流仍絡(luò)繹不絕，非常罕見(jiàn)。從中可見(jiàn)，在“兩票制”壓力下，市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了較大變化，很多藥品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者不得不尋求有實(shí)力的平臺(tái)合作，解決市場(chǎng)操作的問(wèn)題。

　　內(nèi)外功兼修

　　新的政策環(huán)境下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身的市場(chǎng)體系也需要重新構(gòu)建。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)體系一家獨(dú)大，“營(yíng)銷(xiāo)體系為主，市場(chǎng)體系為輔”的局面已經(jīng)難以適應(yīng)新的環(huán)境需要。

　　 “營(yíng)銷(xiāo)體系、市場(chǎng)體系、政府事務(wù)體系等并重”成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的發(fā)展方向，即通常情況下，代表市場(chǎng)體系的市場(chǎng)部，面對(duì)的不僅是市場(chǎng)服務(wù)、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品推廣等職能，還要結(jié)合招標(biāo)、醫(yī)保、物價(jià)等政策變化，結(jié)合政府事務(wù)和產(chǎn)品策劃的統(tǒng)籌規(guī)劃成為市場(chǎng)體系的重要構(gòu)成，市場(chǎng)部的所