處方藥零售中 工商結(jié)合的關(guān)鍵點在哪里？

公立醫(yī)院的改革已經(jīng)進入攻堅階段，無論是藥占比限制還是藥品零差率，都對藥品銷售的醫(yī)院渠道帶來了巨大的遏制，這直接推動了零售渠道的市場想象，也帶動了資本市場對連鎖藥店的大舉下注。但是，在處方尚沒有大規(guī)模流出的前提下，如何進行工商合作以增強藥店渠道的競爭力是非常具有挑戰(zhàn)性的。5月26日，由昆明貝克諾頓制藥有限公司（簡稱“KBN”）主辦的2017年KBN第十二屆連鎖總經(jīng)理高峰論壇上，與會者圍繞“打造以患者為中心的處方藥工零合作模式”進行了熱烈的探討。

　　KBN總經(jīng)理李林熙指出，“以患者為中心”的工業(yè)與零售合作正當時。

　　從政策層面看，處方禁錮正逐步被打破，醫(yī)保障礙也在逐步破除，未來零售藥店將逐步成為向患者提供藥品和藥學服務(wù)的主要渠道，醫(yī)藥分家趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。同時，有關(guān)政策也明確了藥店在慢病防治中的重要地位——發(fā)揮社會藥店在基層的藥品供應(yīng)保障作用，提高藥物的可及性，藥店在慢病防治領(lǐng)域大有可為。

　　從市場層面看，我國慢病市場容量巨大，人口老齡化更是催生用藥需求的增加，藥店在用藥管理上有明顯優(yōu)勢，但同時藥店藥師能夠承擔的職能也非常局限，不能介入整個治療流程，在生活方式指導上也不夠細致專業(yè)。與藥企合作則有利于提高藥店的慢病管理能力。目前，我國常見慢性病的認知率和就診率都還非常低，品牌工業(yè)和品牌連鎖在慢病領(lǐng)域有著廣闊的合作空間。

　　村夫日記創(chuàng)始人趙衡認為，藥店嫁接慢病管理服務(wù)，需要三個基礎(chǔ)：連貫服務(wù)、與支付方銜接、完整醫(yī)療數(shù)據(jù)銜接。藥店+慢病管理的優(yōu)勢在于：有場地可以結(jié)合衍生服務(wù)；用藥管理有優(yōu)勢；貼近用戶和社區(qū)。但也面臨著明顯的發(fā)展困境：

　　1、從服務(wù)者角度看，服務(wù)者尚不明確，是藥劑師還是專業(yè)健康管理師？慢病管理為重人力項目，需要不斷督促用戶依從。

　　2、從收入和成本角度看，用戶付費意愿不確定；藥店利潤薄，衍生服務(wù)發(fā)展有一定壓力；藥店缺乏服務(wù)的管理能力。

　　3、從用戶獲取角度看，用戶的依從性面臨挑戰(zhàn)，只適合自身健康意識較高的群體；用戶不會因為慢病管理服務(wù)本身而選擇藥店，關(guān)鍵仍是處方。

　　4、從數(shù)據(jù)角度看：慢病管理需要系統(tǒng)整合病人健康數(shù)據(jù)，而藥店目前數(shù)據(jù)不連貫不全面，與醫(yī)療病史數(shù)據(jù)無法連通，其他個人健康數(shù)據(jù)不具備太大的價值。

　　針對以上問題，李林熙表示，處方藥企業(yè)進零售，工業(yè)與零售有大量可以互補的優(yōu)勢資源。品牌工業(yè)可以提供優(yōu)質(zhì)、安全、有效的藥品，提供專業(yè)的用藥方案，有龐大的臨床專家資源，有持續(xù)的品牌推廣下形成的忠實顧客，有專業(yè)化的藥事服務(wù)隊伍，有系統(tǒng)的E-marketing營銷傳播平臺和體系等。而品牌連鎖有龐大的患者流，有品牌知名度和忠實的顧客群體，有便利高效的服務(wù)，有藥品消費大數(shù)據(jù)，有先進的會員、消費者管理系統(tǒng)等。工商雙方可以攜手打造以患者為中心的專業(yè)藥事服務(wù)——雙方通過專業(yè)藥事服務(wù)的系統(tǒng)化手段，提升顧客的用藥依從度和忠誠度，共同獲得新的市場機會。處方藥，尤其是慢病用藥能為藥店帶來穩(wěn)定客源，更是提升關(guān)聯(lián)銷售客單價、增強客戶滿意度和粘度的核心載體。

　　同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給工零合作注入了新的活力。品牌藥企的E-marketing營銷體系、患者服務(wù)管理平臺、大量的專家資源和專業(yè)服務(wù)可以通過互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)，相對低成本、廣泛地精準觸及患者，品牌連鎖通過對客戶會員信息、購藥數(shù)據(jù)分析能夠快捷、精準地篩選到目標客戶，工業(yè)與連鎖有更廣闊的合作平臺，更多元的合作手段。

　　李林熙指出，從傳統(tǒng)處方藥銷售模式到新環(huán)境下“以患者為中心”的工零合作模式，變化的關(guān)鍵點就在于以患者為中心，而不是以醫(yī)生處方為中心。

　　他分析，目前處方藥零售有以下幾種模式：

　　1、跑方?；颊咭騼r格、便利等因素跑方到藥店。這是傳統(tǒng)的處方藥銷售模式，這種模式中，工業(yè)集中于處方環(huán)節(jié)的競爭和重資源投入，因此藥店抱怨工業(yè)不夠重視，資源投放太少，但為吸引客流，負毛利也在經(jīng)營。

　　2、DTP模式。其核心驅(qū)動點還在于醫(yī)生、處方，藥店承擔的僅僅是渠道作用。

　　3、工商合作，精準營銷于患者，這才是新型的處方藥零售模式。藥廠要想單方面地進行患者精準營銷，找到患者并把患者組織起來，需要很高的成本，但與藥店合作，借助藥店的陣地和精準的客戶數(shù)據(jù)，雙贏就有了可能。有了這種精準營銷的基礎(chǔ)存在，藥廠的資源投放才會成為可能。

　　云南健之佳健康連鎖店股份有限公司董事長藍波指出，從處方藥市場轉(zhuǎn)向零售市場的關(guān)鍵是，處方藥市場是客戶營銷，醫(yī)生是客戶，而零售市場是消費者市場，工商要研究顧客需求，研究怎樣圍繞顧客的消費習性去打造合作模式。零售藥店對工業(yè)的配合點來自于顧客，顧客的忠誠不應(yīng)是對某一品牌產(chǎn)品的忠誠，那是與零售無關(guān)的，那是廠家與顧客之間的關(guān)系。事實上，顧客是對藥物為其解決問題的功效的忠誠。藥店是為顧客的疾病服務(wù)的，提供的是品類，因此，品牌工業(yè)不應(yīng)聚焦在一個單品，而應(yīng)聚焦于一個品類的成長與壯大，做品類的引領(lǐng)者，就像東阿阿膠對阿膠市場的引領(lǐng)，輝瑞對ED市場的引領(lǐng)，KBN12年對抗生素零售市場的引導和推動。在這一點上，品牌工業(yè)與藥店之間始終存在著很大的偏差，這也是多年來工商爭吵不斷的重要原因。